Marki samochodowe w świetle najnowszych rankingów

22 grudnia 2015

Końcówka roku to tradycyjnie czas podsumowań i publikacji różnych ciekawych zestawień. Ta prawidłowość dotyczy też rynku motoryzacyjnego. Dla marek samochodowych zajęcie dobrego miejsca w popularnym rankingu oznacza lepszą pozycję w walce o klienta. Zobaczmy, kto zyskał najwięcej w oczach rynkowych ekspertów.

Eryk Chilmon

Wśród ostatnich publikacji na szczególną uwagę zasługują rankingi Consumer Reports oraz zestawienie 100 najcenniejszych globalnych marek Interbrand. Consumer Reports co roku zbiera uwagi kierowców w USA o użytkowanych przez nich samochodach. W tegorocznej edycji rankingu oceniono 740 tys. aut. To największe badanie tego rodzaju w Stanach Zjednoczonych i zarazem najbardziej reprezentatywne źródło informacji konsumenckiej o eksploatacji samochodów. Respondenci w ankietach uwzględniali nie tylko opinię o pojeździe wynikającą z doświadczeń eksploatacyjnych, ale również pełne zestawienie usterek i dokonanych napraw. Z kolei Interbrand prowadzi ranking wartości koncernów z różnych branż. Od lat lideramisą Apple i Google, ale w zestawieniu uwzględniane są także firmy motoryzacyjne.

Niezawodne pojazdy
Pierwsze miejsce w rankingu wpływowej amerykańskiej organizacji Consumer Reports („Most and Least Reliable Cars”) zajął Lexus, a tuż za nim znalazła się Toyota, do której należy zwycięska marka. Trzecie miejsce zajęła marka Audi. Natomiast trzy kolejne pozycje przypadły markom azjatyckim – koncernom Mazda, Subaru oraz Kia. Najlepszy wynik wśród producentów amerykańskich zajął Buick. Pierwszą dziesiątkę uzupełniają Honda, Hyundai i Mini. W przeprowadzonym badaniu najsłabiej wypadły marki: Fiat, Jeep, Ram, Cadillac, Infiniti, Dodge, Chrysler, Mercedes, Chevrolet i GMC.

Z ogłoszonych wyników najbardziej zadowolona jest Toyota, która kolejny raz jest niekwestionowanym liderem tego zestawienia. Japońskiej marce udało się umieścić w rankingu łącznie 19 aut (Toyota i Lexus) w 14 kategoriach. Docenienie wśród 38 modeli z różnych segmentów, uznanych przez Consumer Reports za najbardziej niezawodne 19 modeli Toyoty i Lexusa to niewątpliwy sukces. Warto odnotować, że Consumer Reports zaliczył wszystkie zbadane modele Lexusa do najlepszych samochodów pod względem bezawaryjności. Spośród 14 wyróżnionych kategorii samochody Toyoty bądź Lexusa znalazły się wśród najbardziej niezawodnych modeli w 13 z nich. W czterech segmentach bezawaryjne okazały się wyłącznie modele tych dwóch marek – japoński producent zdominował kategorie samochodów hybrydowych i elektrycznych, średnich i dużych samochodów luksusowych, średnich i dużych
luksusowych SUV-ów oraz pikapów.

Najcenniejsze marki
Ranking Interbrand („Best Global Brands Report”) został opublikowany po raz szesnasty. Twórcy rankingu wzięli pod uwagę przede wszystkim wyniki finansowe usług i produktów firmy, rolę marki we wpływaniu na decyzje klienta i przełożenie pozycji marki. Wśród 100 marek w rankingu pojawiło się 28 reprezentantów sektora motoryzacji i technologii, którą również warto uwzględnić w tym miejscu ze względu na coraz bardziej widoczne przenikanie się branży motoryzacyjnej oraz IT. Udział firm technologicznych stawowi 33,6% wszystkich przedsiębiorstw uwzględnionych w zestawieniu. Jeżeli zaś chodzi o marki motoryzacyjne, to znów mamy do czynienia z dominacją Toyoty. Japoński koncern ulokował się na szóstej pozycji z wynikiem 49,048 mld dolarów (+16% w stosunku do poprzedniego roku). Tuż za pierwszą dziesiątką uplasowało się BMW z wynikiem 37,212 mld dolarów (+9%). Bawarskiej marce po piętach depcze Mercedes, którego wartość firma Interbrand oszacowała na 36,711 mld dolarów, co pozwoliło zająć niemieckiej marce 12. miejsce. Na wyróżnienie zasługuje Nissan, który – nie licząc Facebooka, Apple’a, Amazona i firmy Hermès – stał się marką o największym wzroście wartości w stosunku do ubiegłego roku, osiągając wzrost o 19%. Jedyną marką w zestawieniu, która odnotowała stratę w stosunku do ubiegłego roku, jest Volkswagen i prawdopodobnie nie jest to jeszcze związane z „dieselgate”.
Metoda stosowana przez Interbrand jest pierwszą, która została objęta certyfikatem ISO 10668. By marka mogła zostać zakwalifikowana do rankingu, musi między innymi uzyskiwać przynajmniej 30% swoich przychodów spoza granic kraju, z którego pochodzi. Musi także być obecna na rynkach Azji, Europy i Ameryki Północnej. Marka powinna także udostępniać do publicznej wiadomości informacje na temat swoich finansów. Interbrand działa między innymi na bazie raportów dostarczanych przez Thomson Reuters. Kwestie związane z opiniami i interakcją z nabywcami pochodzą od firmy Datamonitor.
Niebieskie belki pokazują rozpiętość między najbardziej i najmniej niezawodnym modelem marki. Żółte kropki oznaczają średnią trwałość modeli danej marki. Liczby w nawiasach oznaczają liczbę zbadanych modeli. W rankingu zostały pominięte Jaguar, Land Rover, Mitsubishi, Scion, Smart i Tesla, gdyż dwa lub więcej modeli tych marek nie zostały ocenione przez respondentów Consumer Reports.

Wykres 1. Ranking niezawodności Consumer Reports Marka (liczba modeli)