Marketing Fighter! Zarządzanie przez cele

03 października 2022

Firma Webfleet  coraz mocniej rozpycha się na rynku flotowym, oferując klientom nie tylko rozwiązania telematyczne, ale też dostęp do wiedzy. Postanowiliśmy zapytać Agnieszkę Szwaj, Marketing Manager Poland & EE, Webfleet, jak wygląda praca w firmie technologicznej oraz na jakie profity mogą liczyć klienci biznesowi po zastosowaniu telematyki.

Tomasz Siwiński: Iga Świątek zdobyła swój trzeci tytuł wielkoszlemowy i pierwszy w US Open. Śledziła Pani jej poczynania, czy woli jednak sama wyjść na kort niż oglądać zmagania w telewizji?

Agnieszka Szwaj: Oczywiście, że śledziłam! Uwielbiam oglądać turnieje tenisowe, a jak jeszcze można pokibicować naszym rodakom, to tym bardziej nie mogę sobie odmówić tej przyjemności. Zupełnie inaczej śledzi się jednak wydarzenia na korcie, jeśli choć trochę samemu liznęło się tego sportu. Każdy, kto gra, doskonale wie, ile wysiłku i stresu kosztuje zawodnika rozegranie dobrego spotkania. W kobiecym tenisie głowa ma chyba jeszcze większe znaczenie, dlatego te zmagania są tak pasjonujące! Ja swoją przygodę z tenisem rozpoczęłam bardzo późno i wciąż jestem na poziomie początkującego gracza, ale się nie poddaję. Staram się regularnie być na korcie, cały czas szlifuję technikę i mam coraz więcej z tego frajdy. Myślę, że osiągnięcia Igi Świątek będą i już są ogromną inspiracją dla młodych tenisistów i przyczynią się na pewno do popularyzacji tej dyscypliny… ale także, mam nadzieję, do bardziej systemowego wsparcia przez państwo zdolnych dzieciaków, bo to wciąż sport, który wymaga ogromnych inwestycji.

Kilka lat temu była wielka akcja promocyjna namawiająca kobiety do studiowania na uczelniach technicznych. Panią musiał ktoś namawiać, czy od zawsze była Pani „ścisła”?
Nie wydaje mi się, żebym była jakoś bardzo „ścisła”, choć matematyka nigdy nie sprawiała mi większych kłopotów. Nigdy nie byłam jednak typem naukowca i to, że pracuję w komunikacji, świadczy też o tym, że chyba bliżej mi jednak do humanistów. Studia na uczelni technicznej, pomimo początkowej rozpaczy, gdy miałam liczyć rozkład siły w belkach czy wytrzymałość materiałów (brrr?!), sporo mnie nauczyły – uporządkowanego podejścia do problemów, analitycznego spojrzenia, otwartości na poszukiwanie różnych rozwiązań czy pracy z inżynierami. Są to cenne doświadczenia, z których czerpię pełnymi garściami w obecnym miejscu pracy, ale także w trakcie całej mojej kariery zawodowej. Gorąco polecam paniom studia techniczne, nawet jeśli ostatecznie nie zamierzają pracować w ściśle inżynieryjnych zawodach.

Agnieszka Szwaj, Marketing Manager Poland & EE, Webfleet
Absolwentka Politechniki Poznańskiej, Akademii Leona Koźmińskiego oraz The Chartered Institute of Marketing, z wieloletnim doświadczeniem w branży technologicznej (telekomunikacja, IT, home wideo). W Webfleet odpowiada za komunikację działań firmy w Polsce oraz Europie Środkowo-Wschodniej. Wspiera międzynarodowe aktywności marketingowe w kanale sprzedaży bezpośredniej i pośredniej, nadzoruje otwarcie nowych rynków i projekty marketingowe ukierunkowane na budowę marki i wprowadzanie na rynek nowych produktów do zarządzania flotą. Prywatnie mama dwóch córek, fanka tenisa ziemnego i zapalona miłośniczka boksu, na który poświęca każdą wolną chwilę.

Spotykam Panią podczas Fleet Electric Day, jestem pierwszy raz na tego typu imprezie i pierwszy raz mam do czynienia z marką Webfleet. Zadaję pytanie, czym zajmuje się Pani firma i proszę o kilkuzdaniową odpowiedź, co bym usłyszał?
W największym skrócie – pomagamy firmom zarządzać flotą i optymalizować ich funkcjonowanie. Webfleet to linia biznesowa Bridgestone, europejski lider w obszarze telematyki i dostawca najpopularniejszej w Europie platformy telematycznej. Dzięki naszemu systemowi fleet managerowie i zarządzający firmami mają pełną i zawsze aktualną informację o tym, gdzie są ich pojazdy i jak są wykorzystywane, mogą sprawnie zarządzać pracą kierowców, wiedzą, ile ich to kosztuje i gdzie są obszary, w których można zaoszczędzić. Można powiedzieć, że Webfleet to rozwiązanie z zakresu „business intelligence”, które w oparciu o rzeczywiste dane pozwala na podejmowanie lepszych, bardziej efektywnych biznesowo decyzji flotowych.

Dane stanowią największą wartość nowoczesnych firm, a pojazdy produkują ich całą masę każdego dnia, m.in. o wykonanych przejazdach, zużytym paliwie czy stylu jazdy kierowcy – nasz system te dane sczytuje, przetwarza i analizuje, czyli, parafrazując claim reklamowy jednej ze stacji TV, „cała prawda o flocie, przez całą dobę”.

Miało być krótko, a wyszło jak zawsze… ale to naprawdę fascynujące, jak zmienia się rynek oraz oferta i wykorzystanie telematyki na przestrzeni czasu – od prostego GPS-a do zaawansowanych funkcji data mining.

Pani zdaniem da się obecnie w branży flotowej funkcjonować bez nowoczesnych technologii? Często spotykam właścicieli firm transportowych, którzy mówią: wszystko mam tu, i wskazują na swoją głowę. Ten model biznesowy jeszcze funkcjonuje?
Zdarzają się jeszcze takie przypadki, ale są coraz rzadsze. Oficjalne raporty firm konsultingowych i badawczych podają wskaźnik wykorzystania systemów FMS (Fleet Management Solutions), wynosi trochę powyżej 20% dla naszego regionu, co by oznaczało, że luka jest wciąż bardzo duża. Trzeba tu jednak wziąć pod uwagę dwie kwestie – branżę oraz definicję FMS. Nasze własne badania, które Webfleet wykonuje przy okazji różnych wydarzeń, wskazują, iż poziom penetracji w firmach transportowych przekracza 80%. To oznacza, że praktycznie nie ma w tej chwili profesjonalnego przewoźnika, który by nie korzystał z jakiejś telematyki. Ale faktycznie ta „jakaś telematyka” to najczęściej najprostsze funkcje typu track&trace. Obserwując naszych klientów, wiemy, iż często posiadają oni rozbudowane systemy, ale niekoniecznie korzystają ze wszystkich funkcjonalności, które mają do dyspozycji. Może to wynikać z wielu czynników, między innymi z poziomu świadomości i edukacji czy też oporu przed innowacjami. To się jednak będzie zmieniać. Transformacja w kierunku digitalizacji postępuje i będzie się tylko rozszerzać. Pandemia COVID-19 była impulsem, który spowodował, iż dużo przewoźników i firm transportowych zdecydowało się na wdrożenie nowych technologii i przyspieszenie cyfryzacji. Według naszego raportu „Mobility 2032: Czy jesteś gotowy?”, przygotowanego we współpracy z PITD, firmy będą nadal automatyzować procesy (58%) i w pierwszej kolejności chcą inwestować w systemy telematyczne (20,6%), integrację z giełdami transportowymi/platformami logistycznymi (17,2%) oraz dokumenty elektroniczne (13,4%).

Presja na visibility, czyli zapewnienie pełnej widoczności na każdym etapie w łańcuchu dostaw oraz redukcję kosztów operacyjnych, będzie wymuszać dalsze zmiany, z którymi sama głowa właściciela floty oraz arkusz w Excelu już sobie nie poradzą.

Mamy do czynienia z globalizacją, jednak poszczególne rynki znacznie różnią się od siebie. W Webfleet, odpowiada Pani nie tylko za polski rynek. Wdrażając i komunikując nowe rozwiązania, zauważa Pani duże różnice między poszczególnymi krajami?
Potrzeby są zasadniczo te same, różnicę widać w stopniu zaawansowania rozwoju rynku, poziomie edukacji i świadomości klientów. Mamy to szczęście, że nasze rozwiązanie jest produktem globalnym, wystandaryzowanym i modułowym, co umożliwia elastyczne dopasowanie do potrzeb firm działających na różnych rynkach. Pewna specyfika regionalna oczywiście jest i staramy się ją uwzględniać w rozwoju systemu – tak było przykładowo z polskim e-TOLL-em czy węgierskim HUGO, gdzie przygotowaliśmy lokalne integracje, aby umożliwić klientom efektywne działanie. Kraje Europy Zachodniej są na pewno bardziej zaawansowane w obszarach związanych z elektryfikacją flot i redukcją emisji CO2, ale to wcale nie oznacza, że w Polsce jest mniej firm zainteresowanych tym tematem. Mogliśmy tego doświadczyć podczas tegorocznego Fleet Electric Day. Zresztą Polska, mimo że posiada wciąż niewielki udział zarejestrowanych pojazdów EV, cechuje się jedną z najwyższych dynamik wzrostu – także pod kątem podłączeń do naszej platformy telematycznej.

Kluczowe kwestie, na których skupiają się obecnie firmy flotowe, a więc redukcja kosztów paliwa, bezpieczeństwo czy zapewnienie zgodności z przepisami (czas pracy, rozliczanie kierowców), są aktualne na wszystkich rynkach. Odmienne są oczywiście kanały komunikacji, zakres współpracy z partnerami czy potencjał poszczególnych segmentów rynku (floty ciężkie, lekkie czy pasażerskie) i te zmienne musimy uwzględniać w swojej strategii działania na poszczególnych rynkach.

Mówi się, że połowa pieniędzy poświęcona na marketing i reklamę jest zmarnowana, tylko problem polega na tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa. Zgadza się Pani z tym stwierdzeniem?
Moim zdaniem problem nie polega na tym, że nie wiadomo, tylko na tym, że albo nie chcemy tego wiedzieć, albo mierzymy to, co nie należy. Webfleet to firma oparta na danych, każdego dnia przetwarzamy ich ogromną ilość i nie chodzi tu tylko o dane z pojazdów, ale także o dane dotyczące naszej codziennej aktywności, w tym marketingu. Oznacza to, że praktycznie każdy wydatek marketingowy obwarowany jest konkretnymi KPIs – wskaźnikami, które da się mierzyć i których rezultaty można zaobserwować. Bardzo niedawno, bo pod koniec zeszłego roku, w firmie wprowadzono nową metodę zarządzania przez cele OKR (z ang. Objectives Key Results), która pozwala na uspójnienie celów strategicznych w całej organizacji i we wszystkich działach oraz ich pomiar. Marketing jako jeden z pierwszych działów został włączony w ten proces, a ja osobiście jestem jednym z wewnątrzfirmowych trenerów w tej materii. Proszę mi więc wierzyć, że działania marketingu da się mierzyć i to całkiem precyzyjnie. Druga kwestia w pana przewrotnym pytaniu – poza wiedzą czy niewiedzą – dotyczy marnotrawstwa. I tu wchodzimy na grząski grunt związany z ustaleniem właściwych celów. Możemy zainwestować spory budżet w realizację jakiejś aktywności marketingowej i nawet zrealizować jej wszystkie założone cele, ale finalnie niekoniecznie osiągnąć efekt biznesowy. Niektóre działania są długofalowe i ma na nie wpływ wiele zmiennych (np. budowa i pozycjonowanie marki, poziom satysfakcji klientów), co powoduje, że ich natychmiastowa ocena jest trudna, ale nie niemożliwa.

Internet zmienił komunikację, także marketingową. Z jednej strony daje olbrzymie możliwości, ale też jest pełen zagrożeń, fałszywych treści. Jak Pani podchodzi do tej formy budowania wizerunku firmy?
Bardzo dużo aktywności przeniosło się do Internetu, a pandemia dodatkowo zintensyfikowała ten trend. Mamy zupełnie nowe formy komunikacji (wideo, podcasty, posty, Tik-Toki, webinaria), niespotykane dotąd możliwości generowania zasięgu, szybkiego reagowania, organizacji globalnych wydarzeń czy precyzyjnego targetowania swojej komunikacji. To jest absolutnie niesamowite i całkowicie zmienia skalę, jakość i efektywność naszego działania. Prawdę powiedziawszy, to ja się zastanawiam, jak my dawaliśmy radę bez tego Internetu?! Oczywiście poza „plusami dodatnimi” musimy być świadomi i nauczyć się radzić sobie z „plusami ujemnymi”, czyli m.in. kwestiami bezpieczeństwa i prywatności danych, fake newsami czy hejtem. To jest po prostu druga strona tego samego medalu i cały czas się uczymy, jak temu przeciwdziałać. Naszą największą bolączką, m.in. w kontekście wspomnianego wizerunku, jest brak pełnej kontroli nad komunikacją – w Internecie każdy anonimowo może dorzucić swoje trzy grosze. Zmusza to firmy do większej transparentności i autentyczności, bo każdy fałsz jest szybko piętnowany. Chyba nie ma już odwrotu przed powszechną wirtualizacją, ale mam szczerą nadzieję, że nie wszystkie aspekty działalności tam się przeniosą i że nadal będziemy chcieli spotykać się w realu.

Kiedy spotkaliśmy się podczas dnia montażowego na FED i potem podczas samej imprezy, nie widziałem ani przez chwilę, aby na Pani twarzy nie było uśmiechu. To ja proszę o wskazówkę, jak to się robi?
Ha, bo ja niepoprawna optymistka jestem i uwielbiam ludzi z pozytywną energią, poczuciem humoru i dystansem do siebie – chyba dlatego tak dobrze nam się współpracowało, gdyż ekipa „Fleeta” jest pod tym względem na medal! Ja ogólnie lubię ludzi, lubię poznawać nowe osoby, pracować z ludźmi i czuję się najlepiej wówczas, gdy się dużo dzieje. Brak aktywności, ruchu, działań to śmierć, w biznesie też! Zdecydowanie moja rodzina nie ma ze mną łatwo... i współpracownicy (ha, ha!). Ale to właśnie ludzie dookoła mnie inspirują i motywują, a działanie, które przynosi widoczne efekty, daje ogromną satysfakcję. Ważne jest, aby znajdować trochę radości i zabawy w tym, co się robi, dać sobie margines na naukę i popełnianie błędów, a od razu nasze nastawienie będzie bardziej pozytywne.

Na początku była informacja o tenisie, na zakończenie jeszcze mocniejsze uderzenie – boks! Skąd u Pani zamiłowanie do tej dyscypliny i podobnie jak w przypadku tenisa, tylko Pani ogląda, czy także trenuje?
Tak jak do tenisa podchodzę z wielką nabożnością i pokorą, tak boks to moja miłość bezwarunkowa. Zdarzyła się przypadkiem, bo choć zawsze lubiłam dać sobie w kość, to nigdy nie miałam ciągot do sportów walki. Dopiero gdy moja nastoletnia córka wpadła na  pomysł kursu samoobrony i okazało się, że w okolicy jest tylko krav maga, a ja muszę z nią w zajęciach uczestniczyć, to wyszło, że mam do  tego mały dryg. Szybko odkryłam boks i tak już tkwię w tej nieodwzajemnionej miłości od paru ładnych lat. Jestem na sali 3–4 razy w tygodniu (choć był czas, że nawet po dwa treningi dziennie potrafiłam robić), wylewam wiadra potu, żeby tylko zasłużyć na pochwałę trenerów, a Uniq Fight Club stał się drugim domem dla całej naszej rodziny. Jeździmy na obozy bokserskie, kibicujemy naszym zawodnikom na galach, a na transmisje walk z Las Vegas wstajemy o 3:00 rano. Bo w boksie nie da się na pół gwizdka. To sport, który angażuje cię całkowicie i wciąga do fighterskiej rodziny. Byłam przekonana, że w klubie sportów walki spotkam raczej przypakowanych osiłków, a znalazłam niezwykle ciepłe, życzliwe osoby z różnych środowisk i zawodów, z pasją i dobrą energią, które sprawiają, że chce mi się tam wracać. Nigdy samodzielnie bym się nie zmobilizowała do takiego wysiłku i przekraczania własnych granic. Boks to moje psychiczne katharsis, wyładowanie emocji i naładowanie baterii, a przy okazji jest niezwykle techniczny – zawsze jest co szlifować! Oby tylko czasu i sił starczyło!