Mundial, marketing, motoryzacja

12 lipca 2010

Ostatni finał mistrzostw świata w piłce nożnej oglądało ponad miliard widzów. Przed taką widownią skutecznie promują się nie tylko zawodnicy, ale i firmy.Koncerny samochodowe, paliwowe i oponiarskie zawsze znajdują się wśród czołowych sponsorów piłkarskich imprez.   Liga Mistrzów, mistrzostwa kontynentalne i rozgrywki w najbardziej uznanych ligach krajowych to reklamowe eldorado. Najświeższy przykład – piłkarze Interu Mediolan miesiąc temu triumfowali w Lidze Mistrzów, grając w koszulkach z wielkim logo Pirelli. Za tę formę reklamy włoski koncern oponiarski każdego roku wykłada na stół 9,3 miliona euro. Widocznie się opłaca. Jednak prawdziwie globalną promocję przynosi główny turniej organizowany przez FIFA, czyli mistrzostwa świata. Także tu notujemy spory udział firm motoryzacyjnych. Wystarczy przeanalizować ostatnie trzy dekady. Od hiszpańskiego mundialu w 1982 r. przez oficjalny sponsoring przewinęło się kilka wiodących producentów powiązanych z branżą moto. Alfa Romeo, Castrol, Continental, Hyundai, Iveco, Kia, Opel (General Motors) – oto lista koncernów, które postanowiły w latach 1982–2010 związać swoją markę z turniejami organizowanymi przez FIFA. Sprawdźmy, które firmy motoryzacyjne otrzymały prestiżowe miano oficjalnego sponsora tegorocznych mistrzostw świata w Republice Południowej Afryki. Trzy reprezentacje Korei W pierwszych mistrzostwach rozgrywanych w Afryce biorą udział aż dwie drużyny narodowe Korei. Kraj ten, podzielony na część północną i południową, ma jednak na mundialu jeszcze jednego reprezentanta. Takim mianem można określić firmę Hyundai Motor, która postanowiła poważnie zaangażować się w organizację turnieju w RPA. Nic w tym dziwnego. Osoby śledzące kampanie marketingowe wiedzą, że Hyundai już dawno uznał sponsoring sportowy za kluczowy element promocji swojej marki. Z FIFA Koreańczycy współpracują od 1999 r. Pierwsze poważne kroki w tej współpracy Hyundai postawił stając się oficjalnym partnerem Piłkarskich Mistrzostw Świata Kobiet FIFA Korea/Japonia 2002, a także 13 turniejów eliminacyjnych FIFA do Mistrzostw Świata FIFA 2002. W tym czasie Koreańczycy zawarli także umowę ścisłej współpracy z UEFA, stając się sponsorem Euro 2000 oraz Euro 2004. Oczywiście, Hyundai najmocniej zaakcentował swoją obecność podczas mundialu w Azji. Flota koreańskich samochodów, którymi podróżowali zawodnicy oraz oficjele komitetów organizacyjnych Korei i Japonii, była imponująca – 1053 pojazdy. Również podczas kolejnych mistrzostw organizatorzy otrzymali od Hyundaia okazałą flotę. Komitet organizacyjny imprezy w Niemczech miał do dyspozycji około 1000 samochodów osobowych i autobusów. Pod względem liczby pojazdów, tegoroczny mundial jest skromniejszy. Hyundai dostarczy 609 samochodów osobowych i vanów oraz 32 luksusowe autokary Hyundai Universe Express Noble, pozostające do dyspozycji urzędników FIFA, reprezentacji narodowych drużyn piłkarskich, członków komitetu organizacyjnego, sędziów i przedstawicieli mediów. Hyundai będzie zarządzać przez 24 godziny punktem pomocy technicznej oraz zaangażuje około 80 mechaników, którzy będą w pogotowiu podczas rozgrywek na wszystkich 10 stadionach w 9 lokalizacjach, na wypadek potrzeby wsparcia floty pojazdów. Pracownicy zaangażują się także w akcję „Before Service”, dzięki której wszyscy właściciele samochodu marki Hyundai będą mogli dokonać bezpłatnego przeglądu swoich samochodów przez wykwalifikowanych mechaników. Podejście statystyczne Inaczej do kwestii partnerstwa i sponsoringu podchodzi Castrol – kolejny koncern związany z motoryzacją, który znajduje się w gronie oficjalnych sponsorów FIFA. Specjaliści zatrudnieni w koncernie stworzyli system Castrol Index. Jest to narzędzie statystyczne, które korzysta z zaawansowanej technologii śledzącej wydarzenia na boisku i zbierającej dane o wszystkich zachowaniach poszczególnych graczy. Zebrane dane będą analizowane przez zespół analityków Castrol. Rozmiłowani w statystykach kibice będą mieli prawdziwą ucztę. O systemie pochlebnie wypowiadają się ludzie zawodowo związani z piłką. W tym gronie znalazł się jeden z najlepszych managerów na świecie, Arsene Wenger (pełni rolę ambasadora marki), oraz Sepp Blatter, szef FIFA. Ten ostatni stwierdził: – System wzbogacił doświadczenia kibiców o ekskluzywne dane na temat prędkości, wydajności i poziomu gry poszczególnych piłkarzy w meczach. Indeks powstał przy współudziale ekspertów piłkarskich Arsene’a Wengera, Ottmara Hitzfelda oraz Emilio Butragueno. Zgodnie z podpisanym kontraktem, Castrol będzie współpracował z FIFA także podczas następnych mistrzostw – w Brazylii. Podobny zapis widnieje pod kontraktem między FIFA i Hyundaiem. Jest mundial, są Niemcy Mamy już koncern motoryzacyjny, jest producent olejów i smarów, ale w gronie oficjalnych sponsorów znajduje się również przedstawiciel branży oponiarskiej. Continental podpisał z FIFA umowę, na mocy której będzie sponsorem mundialu do 2014 r. W RPA producent wyposażył autobusy wszystkich 32 drużyn w opony klasy Premium – HSR 1. Tegoroczne mistrzostwa są drugim turniejem, na którym zobaczymy logo tej firmy. Za miano sponsora Continental zapłacił około 10 milionów dolarów. Z pewnością były to dobrze wydane pieniądze. FIFA dba o swoich sponsorów, ponieważ mundial to dla tej organizacji główne źródło utrzymania. Czasem wydaje się, że wręcz przesadza w tępieniu przejawów ambush marketingu, czyli tzw. marketingu pasożytniczego. Sztab prawników tylko czeka, aby pozwać nieroztropnych przedsiębiorców, którzy posłużą się oficjalną nazwą imprezy. Słusznie, że ściga się, na przykład, cwaniaków, produkujących nielegalnie koszulki z logo mundialu. Jednak zdarzają się też przypadki straszenia sądem właścicieli pubów, których jedynym grzechem jest wieszanie na wystawie zaproszeń na mecze z wykorzystaniem nazwy RPA 2010. To już chyba nadgorliwość. Ponadto wielu kibiców skarży się, że na niektórych turniejach można zapłacić za bilet kartami tylko wybranego emitenta, wypić tylko jeden rodzaj piwa itd. Cóż, może w dzisiejszych czasach właśnie w ten, przyznajmy dość drastyczny, sposób trzeba dbać o własne interesy? Magazyn Fleet