Jesteśmy elastyczni w działaniu
Tomasz Siwiński: Jak jest postrzegana przez klientów marka Infiniti. Jako premium, na poziomie niemieckiej trójki, wyżej od nich czy może niżej?
Grzegorz Szczypior: Kiedy w 2008 roku Infiniti wchodziło na polski (i europejski) rynek, było marką praktycznie przez Polaków nieznaną. Nie sposób zbudować świadomość marki i odrobić całe dziesięciolecia w siedem‒osiem lat. Szczególnie trudne jest to w tak konserwatywnym segmencie, jakim jest segment Premium. Dlatego Infiniti wciąż jest postrzegane przede wszystkim jako marka nowa. I właśnie w tym tkwią nasze szanse na rozwój, ponieważ wraz z nowymi technologiami i przyjemnością z jazdy, dajemy klientom nową, świeżą i odważną stylistykę.
Nie mamy najmniejszych nawet kompleksów porównując nasze modele do modeli zasiedziałych na rynku marek. Osoby, które poznają Infiniti podczas jazd testowych, oceniają bardzo wysoko parametry poszczególnych modeli, dlatego naszym głównym celem marketingowym jest nakłonienie klientów do jazd testowych.
Nasze modele w wersjach podstawowych cenowo są porównywalne z odpowiadającymi im modelami u niemieckiej konkurencji. Jednak jeśli porównamy, co zawiera w sobie wersja podstawowa danego modelu Infiniti w porównaniu z niemieckim odpowiednikiem, okazuje się że za dużą część wyposażenia, które jest już standardem w Infiniti, w innych markach trzeba słono dopłacić. Klient, kupując Infiniti w danej kwocie, zwykle odbiera samochód o wiele lepiej wyposażony niż w niemieckiej marce. Patrząc na nasze statystyki sprzedaży, jednoznacznie widzimy, że dominują u nas pełne wersje wyposażenia. Z taką sytuacją mamy do czynienia od początku sprzedaży, czyli roku 2008. Nie prowadziliśmy dużej sprzedaży flotowej, dbaliśmy o wartości rezydualne oraz oszczędnie dysponowaliśmy rabatami. A jeśli dołożymy do tego unikalną na rynku bezawaryjność naszych samochodów, to śmiało mogę powiedzieć, że w tym aspekcie jesteśmy zdecydowanie powyżej naszych konkurentów.
Trudniej było nam budować świadomość i wizerunek marki, gdy nie mieliśmy w ofercie modeli kompaktowych i gdy dysponowaliśmy tylko dwoma punktami sprzedaży, ale to się właśnie zmienia.
W przypadku marek premium występuje pewien dualizm. Klienci indywidualni i mali przedsiębiorcy chcą, żeby ich auto było bardzo premium. Większe floty raczej wolą, żeby samochody dla zarządu i managerów były wysokiej klasy, ale nie z najwyższej półki. Ma Pan takie wrażenie?
Zdecydowanie zgadzam się z tym stwierdzeniem. Było to naszą bolączką w rozwoju sprzedaży flotowej. Brakowało nam silników o małej pojemności i specjalnych odchudzonych wersji Business, którymi konkurencja walczy na rynku flotowym. Tak jak widzę, dla dużej części firm najważniejsza jest realizacja polityki flotowej w wymiarze marketingowym: „nasi pracownicy jeżdżą marką Premium”. To, że są to samochody bez wyposażenia dodatkowego, w cenach przeciętnych wersji samochodów z segmentu aut klasy średniej nie ma już dla firm takiego znaczenia. Liczy się logo na masce.
Zupełnie inna idea przyświeca klientom, którzy kupują markę Infiniti. Osoba, która podejmuje decyzję o zakupie, jest tu zazwyczaj użytkownikiem i jest osobiście zainteresowana, aby poza prestiżem otrzymać również samochód, do którego codziennie rano będzie wsiadać z prawdziwą przyjemnością, która czerpać będzie przyjemność z jazdy, z bycia kierowcą i z korzystania z najnowocześniejszych technologii. Takich jak te, które za sprawą Infiniti po raz pierwszy pojawiły się w motoryzacji, np. ułatwiający parkowanie system kamer 360o, samonaprawiające się powłoki lakiernicze czy system Direct Adaptive Steering w modelu Q50, który poprzez brak mechanicznego połączenia koła kierownicy z kołami diametralnie zmienił jakość prowadzenia samochodu i możliwości dopasowania parametrów kierowania do indywidualnych preferencji kierowcy. To wszystko powoduje, że dla naszych klientów ważniejsze jest to, co oferuje świat samochodów Infiniti, niż postawienie przed domem samochodu ze znanym logo, które zrobi wrażenie na sąsiedzie.
Za niektórymi importerami stoją potężne koncerny, natomiast Państwo działają w ramach odrębnej struktury. To pomaga?
Dzisiaj Infiniti w Polsce to 30 osób, wliczając w to również załogi naszych dwóch salonów. Często spotykam się ze zdziwieniem osób, z którymi rozmawiam, że te wszystkie działania marketingowe, eventowe i PR-owe w Polsce realizowane są przez tak małyzespół. Spółka IP, która reprezentuje Infiniti w Polsce, ściśle współpracuje z generalnym importerem – Infiniti Europe, w zakresie ustalania strategii sprzedażowych. Jednak w zakresie ich implementacji w Polsce mamy dużą samodzielność i zaufanie importera w tym zakresie. Mamy ustalony budżet marketingowy, którym w całości dysponujemy lokalnie. Taka polityka pozwala, z jednej strony, na optymalizację wydatków marketingowych i powiązania ich z efektami handlowymi, a z drugiej strony, daje nam olbrzymią elastyczność w działaniach. Zdarzało się, że byliśmy w stanie w ciągu 2‒3 dni od powstania idei doprowadzić do uruchomienia kampanii marketingowych w mediach. W dużych koncernach nie jest to możliwe do zrealizowania.
Podczas targów Fleet Market, a wcześniej testu Fleet Auto Premium goście zgodnie podkreślali, że Infiniti to jeden z najładniejszych samochodów. Ten czynnik ma duże znaczenie przy wyborze auta?
Oczywiście! Zdecydowana większość klientów, z którymi rozmawiam i pytam, skąd zainteresowanie marką Infiniti, jako pierwszy powód podaje, że samochód im się podoba, że zwrócił ich uwagę na ulicy ze względu na unikalny design. Jest to jeden z głównych filarów marki. Już na pierwszy rzut oka widać, że samochód jest inny, że widać w nim nie tylko japońską jakość dopracowania i spasowania, ale przede wszystkim japońską sztukę projektowania. Jesteśmy przekonani, że Infiniti to marka dla osób o wysmakowanych gustach i wyjątkowym stylu.
Mają Państwo obecnie niemal zupełnie nową gamę modelową. Dołączył do niej model Q30, reprezentant segmentu samochodów kompaktowych. Kto, Pana zdaniem, kupi ten samochód?
Q30 jest pierwszym kompaktem Infiniti. Wchodzimy w segment, w którym nigdy nie mieliśmy reprezentanta. Biorąc to pod uwagę, projektanci musieli postarać się stworzyć samochód, który wybije się ponad przeciętność konkurentów. I powstał samochód dla ludzi, którzy szukają w segmencie kompaktów premium, jakości, osiągów, pięknego designu i dbałości o szczegóły. Infiniti wnosi ożywczy powiew do – powiedzmy to wprost – skostniałego segmentu kompaktów premium. Q30 jest samochodem, który doskonale sprawdzi się w gąszczu miasta, więc liczymy, że docenią go mieszkańcy aglomeracji. Nastawiamy się na klientów, którzy już mają samochody Premium, i nie mamy nic przeciwko, by Q30 był tym drugim, bo mniejszym w rodzinie.
Wreszcie poważnie chcielibyśmy zainteresować naszym modelem rynek flotowy. W gamie mamy aż pięć wersji silnikowych: od efektywnych benzynowych 1.6 i diesli 1.5 po mocne i wydajne jednostki 2.0 benzynową turbo i 2.2 diesel, dostępne również z napędem na 4 koła. Dla klientów flotowych przygotowane są specjalne wersje Business.
Infiniti nie będzie marką flotową, ale na pewno jest w kręgu zainteresowania małych i średnich przedsiębiorców, którzy mają parki samochodowe do 20 pojazdów. Jakimi modelami najczęściej są zainteresowani?
Infiniti nie było marką flotową do tej pory. Liczymy, że wprowadzenie Infiniti Q30 zmieni tę sytuację, ale oczywiście w skali segmentu premium. Z aktualnej gamy modelowej największym zainteresowaniem cieszył się model Infiniti QX70 w wersjach 3.0 diesel oraz 3.7 benzyna. Jest też pewne grono miłośników motoryzacji, którzy chętnie wybierali ten model z najmocniejszym silnikiem V8 o pojemności 5.0 litrów. Drugi w kolejności jest model Infiniti Q50, gdzie dominuje wersja benzynowa 2.0 Turbo. Za nią plasuje się hybryda o mocy 368 KM (!), która cieszy się największym powodzeniem w wersji z napędem na cztery koła. Jestem przekonany, że dla osób, które szukają na rynku samochodu o wyjątkowych osiągach, napędem 4x4 i rozsądnym zużyciem paliwa w granicach 7‒9 l/100 km, jest to bezkonkurencyjna oferta na rynku. Jest też grupa klientów, którzy szukają silników Diesla i dla nich mamy Q50 w wersji 2.2 diesel. Wprowadzenie w roku 2015 tego silnika do naszego dużego sedana Q70 pozwoliło zwiększyć jego sprzedaż.
Co, Pana zdaniem, jest największą bolączką marki? Liczba salonów?
Tak. Zdecydowanie posiadanie dwóch salonów w tak dużym kraju jak Polska nie pozwala na myślenie o rozwoju sprzedaży. Biorąc pod uwagę nasze wyniki sprzedaży, które plasują Infiniti Polska na czołowych pozycjach europejskich rankingów, udziały w poszczególnych segmentach, jak również najwyższą w Europie efektywność sprzedaży z jednego salonu, nie mieliśmy dużych problemów, aby przekonać Infiniti Europe do podpisania listów intencyjnych dotyczących dalszego rozwoju sieci Infiniti w Polsce. Proces inwestycyjny w sieć dealerską, który intensywnie realizujemy, sprawi, że już w tym roku do salonów w Warszawie i Sosnowcu dołączą cztery nowe – w Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu i Gdańsku. Tym samym nie tylko będziemy dysponować największą w Europie siecią sprzedaży, ale przede wszystkim staniemy się bardziej dostępni dla większości mieszkańców Polski.
Jakie plany ma firma na 2016 rok, na który konkretnie model liczycie Państwo najbardziej?
Rozwój sieci dealerskiej, który dla nas jest priorytetem na rok 2016, zbiega się z wprowadzeniem nowych modeli. Będą to wspomniane Q30, w połowie roku dołączy model kompaktowego crossovera QX30, a na jesieni pojawi się model Coupe Q60 z zupełnie nowym silnikiem V6 bi-turbo o mocy 400 KM. Będzie to bardzo ciekawy i intensywny rok dla Infiniti. Liczę, że będzie to również ciekawy i obfitujący w wiele pozytywnych wrażeń rok dla miłośników marki Infiniti w Polsce. Zarówno dla tych już zdeklarowanych, jak i dla tych nowych.
Szanowni Państwo,