Duży może więcej - rozmowa Fleet
O akcjach społecznych, odpowiedzialności, kierowcach aut firmowych i o tym, że duży może więcej rozmawiamy z Wojciechem Pronobisem, Dyrektorem Zarządzającym ds.Marketingu w Grupie PZU. Panie dyrektorze, czemu PZU angażuje się w różnego rodzaju akcje społeczne, jak chociażby „Stop Wariatom ”, czy„Użyj wyobraźni”? Czy jest to podyktowane tylko chłodną kalkulacją, czy może ma to znaczenie bardziej wizerunkowe? Poruszył pan dokładnie dwa kluczowe elementy w tego typu sprawach. Z jednej strony, tak jak Pan wspomniał, działania prewencyjne pomagają nam w zmniejszaniu szkodowości i ograniczaniu wypłat, które mamy z tytułu zdarzeń, kolizji czy wypadków, ale z drugiej strony, co dla mnie jako marketingowca jest niezwykle istotne, te działania są bardzo mocno prestiżowe i prospołeczne. Uważam, że dla nas, jako firmy ubezpieczeniowej, są niezwykle istotne pod kątem kształtowania wizerunku firmy. Pamiętam, że w momencie, kiedy trzy lata temu byłem w PZU, to już na spotkaniach rekrutacyjnych poinformowano mnie, że poza budżetem marketingowym, jest też budżet na działania prewencyjne, który dla kogoś spoza branży wcale nie jest taki oczywisty. Dla mnie celem jest, aby nasi klienci i Polacy widzieli skalę działań, jakie PZU prowadzi w tym obszarze, bo jest ona naprawdę duża. Fundusz prewencyjny nie obejmuje tylko działań związanych z kierowcami? Na pewno obszar związany z bezpieczeństwem ruchu drogowego jest dla nas zasadniczym obszarem działań prewencyjnych, ale nie jedynym. Mamy także rozbudowany obszar ochrony zdrowia realizowany za pomocą programu „Zdrowa Gmina” wspólnie z Polską Unią Onkologii. Mamy rozbudowaną współpracę dotyczącą poprawy bezpieczeństwa nad wodą wspólnie z WOPR-em, podobne działania wspierające bezpieczeństwo w górach prowadzimy z TOPR-em i GOPR-em. Współpracujemy także na wielu obszarach ze strażą pożarną. Prewencja dla nas to bardzo wiele działań poza motoryzacyjnych. Patrząc na działania prewencyjne odnosi się wrażenie, że widać tylko akcje PZU, nie widać działań innych firm ubezpieczeniowych. Z czego to wynika? Fundusz prewencyjny, a konkretniej możliwość odpisania środków na fundusz prewencyjny, tworzy się do wysokości jednego procenta rocznych przychodów. Załóżmy, że jeżeli mamy miliard przypisu, możemy wtedy odpisać 10 mln zł. My mamy przychody w wysokości kilku miliardów złotych, więc mamy możliwość – bo chciałem podkreślić, że nie jest to konieczność, a tylko możliwość przeznaczenia tych środków na fundusze prewencyjne – przeznaczenia znacznie większych środków na takie cele. Wynika to po prostu z efektu skali. Nasi konkurenci, którzy mają odpowiednio niższe przypisy, mogą przeznaczyć na ten cel znacznie mniejsze środki. To jeden z elementów, który wpływa na to, że to nasze akcje są bardziej widoczne. Poza tym, z tego co mi wiadomo, niewiele firm decyduje się na takie odpisy i wynika to po części z tego co powiedziałem, że mają na to zbyt małe środki. Chociaż działania na styku kampanii społecznych i biznesowych także występują u innych. Zdecydowanie najbardziej widoczną kampanią, a na pewno taką, która najbardziej zapadła w pamięć, było „Stop Wariatom Drogowym”. Wzbudziła ona także wiele kontrowersji. Gdyby wiedzieli Państwo, jak zostanie ta kampania przyjęta, czy zdecydowalibyście się na jej wprowadzenie? Jest mi ciężko komentować tę kampanię, ponieważ została ona wprowadzona w tej wersji, o której pan mówi w 2005 roku, kiedy jeszcze nie pracowałem w PZU, mogę więc powtarzać głosy, które usłyszałem. Moim zdaniem jako marketingowca i jako obserwatora patrzącego wtedy trochę z boku, była to bardzo spektakularna kampania. Może ten element kreacji pokazujący wariatów kierowców przebranych w kaftany bezpieczeństwa był mocny, ale dzięki temu zauważalny. Na pewno tego rodzaju kampanie prewencyjne, szczególnie z innych krajów, nie są miękkie. Są na ogół brutalne i czasami przerażające. Jest to jedna ze szkół, która mówi, że trzeba prawie epatować krwią, drastycznymi ujęciami, nawet śmiercią – po to, żeby wzbudzić w odbiorcach refleksję. W przypadku „Stop Wariatom Drogowym”, druga edycja, zrobiona w 2006 roku, była już łagodniejsza, chociaż kontynuowała myśl przewodnią. Pokazywała, że wariat jest w każdym z nas. Mogę powiedzieć, że ta kampania, co potwierdziły badania, jest wciąż kampanią, która jest bardzo mocno pamiętana i była bardzo spektakularna. I gdzieś z tyłu głowy wciąż mamy pomysł na reaktywację tej kampanii. Powiedział Pan, że jest marketingowcem. Czy bezpieczeństwo w Polsce dobrze się sprzedaje? Wydaje mi się, że tak. Ponieważ przy takim natłoku, jak to się fachowo nazywa, klaterze komunikacji marketingowej, reklam, które nas atakują ze wszystkich możliwych stron, długich bloków reklamowych i komunikatów, że ja jestem o tyle procent tańszy, ja o tyle smaczniejszy, konsumenci są o wiele bardziej otwarci na przekazy, które nie są aż tak bardzo sprzedażowe. Z definicji tego typu kampanie społeczne mają szansę zostać zauważone, bo poruszają coś, co jest ważne dla klienta. Takie przykłady akcji jak: „Stop Wariatom Drogowym”, „Ostatni wyskok”, „Użyj wyobraźni” pokazują, że mimo mniejszego budżetu, akcje te mają wsparcie mediów. Rynek na tego rodzaju kampanie jest i pojawiają się one relatywnie często. Ostatni rok był pod względem liczby wypadków lepszy niż poprzednie. Czy jest to oznaka trendu wzrostowego, czy może przypadek? Na to składa się bardzo wiele czynników. Jako PZU współpracujemy z Komendą Główną Policji i przez nasze kontakty, jak chociażby przy wspólnej akcji „Użyj wyobraźni” i takie wspólne działania przyczyniają się do tego, że tych wypadków jest coraz mniej. Innym czynnikiem są na pewno polepszające się drogi, bo chociaż wciąż narzekamy, to jednak stan dróg ulega poprawie. Na to składa się także kwestia ostrzejszych kontroli policyjnych i systemu punktowego. Nie należy zapominać o tym, że nasz kraj ma bardzo dużą liczbę wypadków i mówiąc dosadnie – jest z czego schodzić. W branży flotowej coraz częściej słychać głosy, że ze względu na wysoką szkodowość kierowców firmowych, może wystąpić zjawisko nieubezpieczalnych flot. Czy Pana zdaniem jest to realne zagrożenie? Ja bym nieco odwrócił sytuację, chociaż nie jestem bardzo kompetentny w kwestii produktu ubezpieczeń, ale moim zdaniem wszystko da się ubezpieczyć, jest tylko kwestia oceny ryzyka i tego, jaką stawkę za to ryzyko się weźmie. Nasi klienci korporacyjni i flotowi doświadczają w ostatnim czasie korekt, czyli podwyżek cen, ze względu na to, że przeprowadzone przez nas analizy pokazały, że ten biznes korporacyjny, w tym flotowy jest obecnie nierentowny, bo składki są za niskie w stosunku do szkodowości. Jest to smutna prawda, ale przy dużej szkodowości nie tylko nie zarabiamy na tym biznesie, ale nawet tracimy, to musiały nastąpić podwyżki cen. Ubezpieczyć zawsze można wszystko, otwarta pozostaje tylko kwestia stawki, a czy będzie to atrakcyjne dla klienta, to już jest zupełnie inna sprawa. Wystartował program „Bezpieczna Flota PZU” skierowany do fleet managera. Jakie są praktyczne założenia tego programu? Czy ma on spowodować obniżenie szkodowości w tych konkretnych firmach, które przystąpią do programu, czy jego rola jest także wizerunkowa? Jest to program, którym chcemy naszym klientom i nie tylko pokazać, że PZU jest firmą, która oferuje coś więcej, nie tylko dobrą cenę. Z jednej strony oferujemy badanie poziomu bezpieczeństwa floty, analizujemy indywidualnie każdą sytuację i na tej podstawie rekomendujemy odpowiednie szkolenia, co przekłada się bezpośrednio na spadek szkodowości, z drugiej strony tą akcją pokazujemy, że będąc klientem PZU dostaje się coś więcej, jakąś wartość dodaną. Jest to rodzaj bonusu, a zarazem nasz wyróżnik biznesowy. Czy można powiedzieć, że klient korporacyjny jest już klientem świadomym?W momencie kiedy ktoś dysponuje flotą samochodów w firmie i działa na tym rynku od kilku lat, jest już z reguły klientem świadomym. My z programem „Bezpieczna Flota PZU” staramy się trafić do różnych klientów. Nie są to tylko duże firmy, ale także mniejsze, wśród których wciąż trzeba budować świadomość. Rozmawiał Tomasz Siwiński Wojciech Pronobis – Dyrektor Zarządzający ds. Marketingu w Grupie PZU Od prawie 3 lat kieruje marketingiem w Grupie PZU. Za tę działalność otrzymał w ubiegłym roku tytuł „Człowieka marketingu i sprzedaży 2010” magazynu Brief. Przyznając tę nagrodę, jej kapituła doceniła przede wszystkim przygotowanie i opracowanie debiutu PZU SA na Giełdzie Papierów Wartościowych. Posiada szerokie, ponad siedemnastoletnie doświadczenie w obszarze marketingu, PR i sponsoringu, a także sprzedaży. Przed rozpoczęciem pracy w PZU pełnił funkcję Dyrektora Departamentu Mediów i Komunikacji na Rynku Masowym w TP SA, gdzie zbudował strukturę i stworzył Zespół Departamentu Mediów i Komunikacji na Rynku Masowym. Kierował 50-osobowym zespołem w obszarach strategii, badań marketingowych, planowania mediów i komunikacji marketingowej (w tym kampanii reklamowych) dla ofert Orange i TP SA na rynku masowym. W swojej karierze zawodowej pracował także w Kraft Jacobs Suchard, Tetley Polska i PTK Centertel. W tej ostatniej firmie odgrywał kluczową rolę w procesie zmiany marki z Idei na Orange oraz zarządzał kampanią reklamową wprowadzającą na rynek markę Orange. Zobacz także: Bezpieczna Flota PZU – w trosce o bezpieczeństwo kierowców flotowych i kondycję ich przedsiębiorstw...
Szanowni Państwo,