Kluczem jest mobilność, a nie własność. Wywiad z Mikołajem Woźniakiem
O dotychczasowych dokonaniach spółek Volkswagen Bank i Volkswagen Leasing, znaczeniu używania pojazdu zamiast jego posiadania oraz o specyfice banków samochodowych rozmawiamy z Mikołajem Woźniakiem, prezesem Zarządu Volkswagen Bank Polska S.A.
Przemysław Dobrosławski: Jaka jest globalna pozycja rynkowa Volkswagen Financial Services?
Mikołaj Woźniak: Volkswagen Financial Services jest jednym z dwóch silnych filarów Volkswagen. Pierwszym filarem jest produkcja samochodów. Grupa Volkswagen w zeszłym roku była drugim największym producentem samochodów na świecie. Celem koncernu do 2018 roku jest bycie numerem jeden. To, co nas wyróżnia, to szerokie spektrum oferowanych produktów. W koncernie oferujemy aż dziewięć marek samochodów osobowych, dwie marki ciężarowe (MAN i Scania) oraz motocykle Ducati. Druga część biznesu Grupy Volkswagen, silnie wspierająca sprzedaż produktów z pierwszego filaru, to usługi finansowe. Tym zajmuje się Volkswagen Financial Services, który działa na całym świecie. Jest to spółka matka, w ramach której działają oddziały na poszczególnych rynkach. W Polsce w jej skład wchodzą Volkswagen Bank, Volkswagen Leasing oraz Volkswagen Serwis Ubezpieczeniowy. W tej chwili, po przejęciu MAN Financial Services, spółka Volkswagen Financial Services jest obecna w 49 krajach, zatrudnia ponad 11 tys. pracowników. Na koniec 2013 roku udzieliła kredytów bądź finansowania leasingowego na kwotę 115 miliardów euro. Tym samym Volkswagen Financial Services jest bardzo dużym graczem rynku finansowego, mimo że skupia się głównie na biznesie motoryzacyjnym.
Obecnie średnio co trzeci samochód na świecie sprzedawany przez koncern jest finansowany przez nas. W Niemczech udział VFS sięga 54%, a w Polsce około 43% aut Grupy Volkswagen wyjeżdża z salonów z naszym produktem finansowym, czyli na przykład leasingiem, kredytem, ubezpieczeniem lub powiązanymi produktami. Naszym celem strategicznym jest, aby co drugi samochód na świecie produkowany przez koncern był przez nas finansowany. Biorąc pod uwagę, że wkrótce będziemy wytwarzać ponad 10 milionów samochodów rocznie, oznacza to pokaźną liczbę zawieranych umów.
Jaki jest zakres Państwa działalności w Polsce?
Volkswagen Bank i Volkswagen Leasing w Polsce to, poza Niemcami, jedyne spółki, które mają dokładnie taki sam wachlarz usług, jaki jest oferowany na rynku niemieckim. Poza typową działalnością bankową, udzielamy więc kredytów klientom indywidualnym i instytucjonalnym, w tym naszym dealerom, na przykład na finansowanie stocków samochodów czy obiektów. Prowadzimy też bankowość bezpośrednią, czyli Volkswagen Bank direct – działalność depozytową, bardzo istotną dla banku. W leasingu mamy szeroką gamę naszych produktów, od tradycyjnego leasingu po innowacyjne rozwiązania z wysoką wartością końcową czy też najem długoterminowy w CFM. W Niemczech mamy także spółkę Euromobil, która zajmuje się wynajmem krótkoterminowym i działa na podobnej zasadzie jak Europcar, Avis czy Sixt.
Poprzez spółkę ubezpieczeniową Volkswagen Serwis Ubezpieczeniowy dostarczamy, wraz z naszymi partnerami, Towarzystwami Ubezpieczeń Allianz, Hestia, Uniqa czy Cardif, wszelkiego rodzaju rozwiązań ubezpieczeniowych związanych z samochodem lub z finansowaniem. Bardzo ciekawym produktem jest RTI, czyli doubezpieczenie do wartości fakturowej. W momencie zaistnienia szkody z polisy OC lub AC wypłacana jest przez ubezpieczyciela aktualna wartość pojazdu, natomiast różnica do wartości fakturowej wypłacana jest z polisy RTI.
W 2014 roku odnotowaliśmy stabilny wzrost kontraktów w zakresie kredytów i leasingu. Liczba umów leasingowych zawartych z klientami indywidualnymi wzrosła w zeszłym roku o 22% w porównaniu z 2013. Wśród klientów flotowych ten wzrost wyniósł 6%. W zakresie usług car fleet management Volkswagen Leasing sfinansował najwięcej nowych pojazdów Grupy Volkswagen.
To, co nas wyróżnia, to zupełnie inny model biznesowy. Zostaliśmy powołani nie tylko po to, aby budować długotrwałą relację z klientem ostatecznym, ale i żeby chronić cały łańcuch tworzenia wartości producenta samochodów, czyli od wyprodukowania samochodu, poprzez jego serwisowanie, aż do zaproponowania klientowi ponownie jednego z samochodów naszej grupy. Mamy również zasadę, że szkody klientów naprawiane są zawsze w naszych autoryzowanych serwisach, a w przypadku pakietów serwisowych przeglądy i naprawy są również wykonywane w obiektach posiadających autoryzację.
Volkswagen Bank to bank samochodowy. Czy jego działalność różni się od tradycyjnych banków komercyjnych?
Bank samochodowy należy do tzw. captive banków. Captive to instytucja, która działa – w przypadku pojazdów – w motoryzacyjnej grupie finansowej lub jest częścią firmy produkującej samochody. Działalność banku samochodowego opiera się na finansowaniu aut, a jego celem jest rozszerzenie zakresu usług oferowanych klientom. Według badań, które przeprowadził Volkswagen Bank, w przypadku captive banku związanego z producentem samochodów ponad trzy czwarte klientów przy wymianie auta na nowe decyduje się na wybór tej samej marki. Dla porównania: wśród osób kupujących pojazdy za gotówkę lub w finansowaniu oferowanym przez niewyspecjalizowane banki komercyjne i instytucje leasingowe, maksymalnie 2/3 wraca do danej marki aut po okresie użytkowania samochodu. Captive bank interesuje się samochodem kupowanym przez klienta, poziomem obsługi i serwisu w ASO, zadowoleniem użytkownika, którego efektem jest przywiązanie klienta do marki i możliwość utrzymania długoletniego kontaktu z potencjalnym nabywcą kolejnego samochodu. Właśnie to nas wyróżnia: zależy nam, żeby klient został nie tylko z nami, ale również z markami samochodów, z których korzysta.
Na jakie korzyści może liczyć klient banku samochodowego?
Takich korzyści jest wiele. Oprę się tu na praktyce Volkswagen Banku. Po pierwsze, klient w jednym miejscu – tam, gdzie kupuje czy zamawia samochód – otrzymuje kompleksową ofertę wszystkich możliwych produktów: samego auta, jego finansowania kredytem lub leasingiem, pakietów serwisowych, przedłużonej gwarancji, preferencyjnych pakietów ubezpieczeń czy zakupu akcesoriów.
Kolejną kwestią są ustalone, wypracowane przez lata, jednolite procedury postępowania. Jeżeli na przykład kiedykolwiek będzie konieczna likwidacja szkody ubezpieczeniowej, to dany samochód zawsze zostanie naprawiony w autoryzowanej stacji obsługi, z wykorzystaniem oryginalnych części i w taki sposób, że klientowi nie przysporzy to żadnych kłopotów.
W umowach z Volkswagen Bankiem nie ma również żadnych trików, żadnego drobnego druku. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta: jako bank samochodowy budujemy długofalowe relacje z klientem, a czyste zasady są podstawą do tworzenia takich relacji. Zadowolony ze współpracy klient wraca do swojego banku i swojego doradcy.
Grupę produktów finansowych, znajdujących się w ofercie banku samochodowego, stanowią wszystkie wydatki związane z finansowaniem samochodu, ale także zakup akcesoriów oraz ubezpieczenia. Czyli w naszej ofercie klient znajdzie: kredyt, leasing, ubezpieczenia, usługi serwisowe oraz bankowość internetową. Naszą filozofią jest zatrzymanie klienta wśród naszych marek samochodów, a więc jest to inny model biznesowy niż w firmach, które starają się utrzymać klienta, zmieniając między innymi marki i koncerny.
Wdrażacie Państwo w Polsce projekty, w których wskazujecie przewagę korzyści płynących z mobilności wobec posiadania samochodu na własność. Jakie to korzyści?
W Polsce mocno zakorzenione jest kupowanie samochodu ze środków własnych, za gotówkę. Taki klient wydaje jednorazowo na przykład 60 tysięcy złotych, pozbywając się pieniędzy, które mógłby wydać na inne cele. Wcześniej często przez wiele lat stara się tę kwotę uzbierać. Trzeba pamiętać, że na największych rynkach europejskich klient, kupujący pojazd za gotówkę lub wykorzystujący tradycyjne modele finansowania, użytkuje pojazd średnio przez siedem lat. W przypadku leasingu lub finansowania przez bank captive ten okres wynosi poniżej pięciu lat. Dłuższy wiek użytkowania w pierwszym przypadku wynika z trudnej drogi wyjścia i zmiany samochodu na nowy. Kierowca zwykle nie dostaje przy odsprzedaży takiej kwoty, jakiej oczekiwał, a następnie za pozyskane pieniądze, wraz z nowymi funduszami, musi sfinansować zakup kolejnego pojazdu.
W Europie Zachodniej takie podejście jest już coraz rzadziej spotykane. Warto dodać, że rynkami szczególnie rozwiniętymi w zakresie korzystania z rozwiązań finansowych z wysoką wartością końcową są Stany Zjednoczone i Kanada. Tam nawet 70–80% klientów woli płacić za używanie samochodu, a nie za jego posiadanie. W polskich realiach widać, że firmy lepiej rozumieją wartość dodaną z korzystania z takich usług finansowych, natomiast klienci indywidualni potrzebują trochę czasu, żeby się do nich przekonać.
Pozytywne zmiany jednak zachodzą. Z badań konsumentów ewidentnie wynika, że generacja Y to ludzie, którzy wyrośli bez kompleksów z socjalistycznej przeszłości. Cenią sobie elastyczne rozwiązania, są też bardziej mobilni i nasze rozwiązania finansowe zdecydowanie do nich przemawiają. Oczywiście, nie zależy to tylko od grupy wiekowej, ale i geografii. Inaczej postępują konsumenci w dużych miastach, a inaczej w mniejszych.
W Polsce mamy więc bardzo duży potencjał do rozwoju usług finansowych, jednak skorzystanie z nich wymaga zmiany mentalności klientów, czasu oraz inwestycji w edukację. Należy ją przeprowadzać na wielu poziomach, zaczynając od edukacji rynku – że samochodu tak naprawdę nie warto kupować za gotówkę – a skończywszy na kanale sprzedaży oraz samym sprzedawcy, który musi być przekonany o atrakcyjności produktów finansowych z wysoką wartością końcową. A z tym do niedawna bywało różnie.
W jaki sposób zachęcacie i edukujecie potencjalnych nabywców?
Klienci korzystający z usługi finansowania zakupu lub wynajmu muszą otrzymać proste i przejrzyste warunki. W zeszłym roku rozpoczęliśmy kampanię „Auto. Nowe. Zawsze”. To pierwsza kampania wizerunkowa, w której zwracamy uwagę na to, że przy przewidywalnych i łatwych do zaplanowania kosztach można jeździć nowym samochodem. Od 2015 roku stawiamy na bardzo konkretne informacje reklamowe: samochodem, dokładnie takim jak na zdjęciu i z danym wyposażeniem, klient może jeździć już za podaną miesięczną kwotę i przy określonym wkładzie własnym. Odeszliśmy od podawania wyłącznie cen aut, a promujemy podawanie informacji o miesięcznej racie za pojazd.
Warto dodać, że marki premium od długiego czasu podawały w komunikacji wysokość raty, natomiast marki popularne reklamowały cenę samochodu i rabaty. W momencie, kiedy zmieniliśmy komunikację w przypadku ŠKODY, cały rynek zaczął przestawiać się na informowanie o wysokości rat. To doskonały przykład wpływu silnej pozycji marki ŠKODA na polskim rynku. Naszym wspólnym dziełem z marką Audi jest inne przejrzyste rozwiązanie, w którym jasno informujemy, jaki jest dokładny koszt leasingu pojazdu. Jeśli klient jest na przykład zainteresowany modelem Audi Q5 w cenie 142 tys. zł brutto, to wystarczy że wniesie 10-procentową wpłatę wstępną (14 200 zł brutto), a miesięczne raty leasingowe wyniosą 1% ceny auta, czyli 1420 zł netto. Po trzech latach klient oddaje samochód i bierze następny. Taki klarowny przekaz zwiększa zainteresowanie marką i przekłada się na wzrost sprzedaży. Okazuje się bowiem, że w ramach dostępnego budżetu można użytkować samochód z wyższej półki, który do tej pory był poza zasięgiem.
Komunikacja ratą ma też inne zalety. W salonach samochodowych naszej grupy podczas rozmów z klientem o miesięcznej racie i dostępnym budżecie kwestia rabatu na samochód staje się mniej istotna. Przy atrakcyjnym finansowaniu nabywca chętniej zamawia lepsze wyposażenie, a nawet wyższy model auta, dzięki czemu dealer może uzyskać wyższą marżę. W konfiguratorze marki ŠKODA taki model finansowania już funkcjonuje: klient zobaczy na przykład, że pojemnik na narty kosztuje nie kilka tysięcy złotych jednorazowo, ale kilkadziesiąt złotych na miesiąc. Dzięki temu chętniej podejmie decyzję o zamówieniu wyposażenia. Nasze rozwiązania chronią więc w pewnym sensie łańcuch wartości. A przy tym strategia naszych działań idzie w kierunku zapewnienia klientom mobilności i większej wygody.
Zachęcenie do skorzystania z Państwa oferty to nie wszystko. W jaki sposób próbują Państwo zatrzymać później klienta?
Żeby firma funkcjonowała, musi zarabiać pieniądze. Aby sprzedawać, wielu producentów samochodów stosowało rozbudowaną politykę rabatową, która – jak pokazuje praktyka – nie sprawdza się. Klient, który kupuje pojazd z dużym rabatem, wracając za kilka lat do salonu, ponownie będzie oczekiwał podobnego rabatu. Jeśli dealer nie będzie w stanie mu tego zaoferować to, mimo początkowej chęci pozostania z marką, klient odejdzie do konkurencji. Takie działanie tworzy więc krótkoterminowy sukces, ale nie ma nic wspólnego z długoterminową strategią budowania wartości marki i lojalności klienta. Bitwa rabatowa gdzieś się kończy i na dłuższą metę nikomu nie daje wartości dodanej. Jednym ze sposobów zatrzymania klienta u nas jest zaoferowanie mu pakietu serwisowego, na przykład za 25 lub 50% wartości.
W ŠKODZIE jest on oferowany za 50% dla każdego klienta z zewnątrz, a w przypadku naszego finansowania – za 25% wartości. W przypadku samochodów Audi, a także ŠKODY Superb czy nowej Fabii, te pakiety są dostępne w standardzie. Jest to część inwestycji w lojalność klienta marki. Oczywiście, teoretycznie można pieniądze przeznaczone na pakiet wykorzystać dając klientowi rabat, ale można też tę kwotę zaoferować w ramach pakietu serwisowego, który skłania nabywcę, żeby przyjechał do naszych ASO również po okresie gwarancji. Następnie, dzięki sprawnie współpracującej części sprzedażowej i serwisowej, mamy duże szanse na to, że klient ponownie wybierze produkt naszej marki, a pakiet serwisowy może mieć znaczenie w procesie decyzyjnym przy wyborze samochodu. Znaczna część kupujących może więc zostawić obecne auto w rozliczeniu i będzie chciała jeździć nowym samochodem. Tak wygląda budowanie długotrwałej relacji.
Czy bank, należący do koncernu motoryzacyjnego, może finansować wyłącznie zakup aut danej grupy, czy też innych koncernów?
Naszą misją jest nie tylko wspieranie sprzedaży samochodów Grupy Volkswagen, ale i budowanie długotrwałych relacji z klientami. Czasem może zdarzyć się, że klient korzystający z leasingu wybierze samochód innego producenta. Wówczas, ze względu na wieloletnią relację z takim nabywcą, finansujemy również samochody innych marek. Pozwala to na utrzymanie bliskiego kontaktu z klientem i zaprezentowanie w przyszłości silnych stron aut z Grupy Volkswagena.
Jak będzie wyglądał rok 2015 dla Państwa spółek?
Na pewno spodziewamy się dalszego wzrostu. W przypadku Volkswagen Leasing zadecyduje o tym, między innymi, rosnąca popularność wspomnianych pakietów serwisowych, których zakup pozwala użytkującym auta firmom na wygodne rozłożenie wydatków na przeglądy samochodów na cały rok, a tym samym – na zaplanowanie takich kosztów. Pierwsze pakiety serwisowe wprowadziliśmy w 2012 roku dla marki Audi oraz Volkswagen Użytkowe, w 2013 roku dla ŠKODY i SEAT-a, a w 2014 – dla marki Volkswagen Osobowe. Ten produkt został bardzo dobrze przyjęty przez klientów. W zeszłym roku sprzedaliśmy ich ponad pięć tysięcy, a więc dwukrotnie więcej niż rok wcześniej.
Volkswagen Bank z kolei jest na polskim rynku jednym z prekursorów produktów finansowych z wysoką wartością końcową: AutoKredytu i leasingu. W Europie Zachodniej mało kto potrzebuje już samochodu dla samego posiadania, a większość klientów – w Niemczech jest to około 70% – kupuje auta na kredyt z wysoką wartością końcową. Płacą więc za używanie samochodu: kluczowa jest dla nich mobilność. Klient, w przypadku kredytu będąc właścicielem pojazdu, po trzech lub czterech latach decyduje, czy spłaca pozostałą wartość auta jednorazowo, w ratach, czy też oddaje samochód i bierze nowy w użytkowanie. Nabywcy doceniają zalety takich produktów tym bardziej, że finansowanie z wysoką wartością końcową pozwala im wybrać lepszy model auta w ramach takich samych miesięcznych rat. Wybierają więc „używam” zamiast „mam samochód”.
Szanowni Państwo,