Wzbudzimy pozytywne emocje

03 grudnia 2020

Z początkiem września Piotr Pawlak objął stanowisko Prezesa i Dyrektora Zarządzającego firmy Ford Polska. Już na pierwszym spotkaniu z dziennikarzami konkretnie nakreślił on plany zmian w marce Ford, a na drugim spotkaniu, już z naszą redakcją, opowiedział między innymi o tym, co wywołało u niego szeroki uśmiech na twarzy podczas pracy w nowym miejscu. Oto zapis tej interesującej rozmowy.

Piotr Pawlak
Prezes i Dyrektor Zarządzający firmy Ford Polska

Piotr Pawlak z branżą motoryzacyjną związany jest od 2011 roku, zdobywając doświadczenie na różnych stanowiskach w markach Toyota i Nissan w Belgii oraz Wielkiej Brytanii. W Toyocie pracował najpierw jako asystent w zespole odpowiedzialnym za sprzedaż na Europę Wschodnią, następnie jako country manager, a wkrótce rozpoczął pracę w Działu Planowania Produktu. Odpowiadał między innymi za przygotowanie planów sprzedaży, analizy rynku, koordynację strategicznych projektów, planowanie produktu, a jako dyrektor regionalny w Wielkiej Brytanii odpowiedzialny był za całą działalność operacyjną – sprzedaż, rozwój sieci dealerskiej oraz obsługę posprzedażową. Piotr Pawlak ukończył w 2009 roku Wydział Nauk Ekonomicznych oraz Wydział Marketingu i Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego zdobywając tytuł licencjata nauk ekonomicznych. W 2010 roku ukończył studia magisterskie z Ekonomii Biznesu na Wydziale Biznesu i Ekonomii Katolickiego Uniwersytetu Leuven w Belgii. Z dniem 1 września 2020 roku Piotr Pawlak objął stanowisko Prezesa i Dyrektora Zarządzającego firmy Ford Polska. Na nowym stanowisku odpowiada między innymi za całokształt działań sprzedażowych na polskim rynku. Bardzo ważną rolę w jego życiu odgrywa sport. W wolnym czasie uprawia windsurfing, kitesurfing, a także gra w tenisa i piłkę nożną. Interesuje się motosportem, ale przede wszystkim szeroko pojętym przemysłem motoryzacyjnym.

Przemysław Dobrosławski: Objął Pan prestiżowe stanowisko w niełatwym czasie. Czy mógłby Pan wskazać, jaką pożyteczną naukę wyniosła marka Ford z działań w okresie pandemii, i czy nie były konieczne istotne zmiany organizacyjne?
Piotr Pawlak: Rzeczywiście, objąłem stanowisko w trudnym, lecz ciekawym momencie, ale cieszę się z szansy, jaką otrzymałem. Jest to dla mnie olbrzymi zaszczyt. Do Polski zebrałem ze sobą moc pomysłów i doświadczeń z pracy na poprzednich stanowiskach w Belgii i Wielkiej Brytanii, które z pewnością tu wykorzystam, aby usprawnić działania operacyjne w Polsce oraz umocnić naszą pozycję. Trudności związane z pandemią nie będą trwać wiecznie i widzimy już, że sytuacja zaczyna się normalizować. Jestem dobrej myśli.
W początkowych miesiącach pandemii przyśpieszyliśmy rozwój działań online. Bez wychodzenia z domu klienci mogli skorzystać na przykład z wideoprezentacji oraz usług serwisowych door to door. W pierwszej połowie roku przez pewien czas nasze fabryki były zamknięte, więc pojawiły się przejściowe problemy z dostępnością pojazdów. Zresztą nie tylko u nas, ale u wszystkich rynkowych graczy. Istotnym problemem po uruchomieniu fabryk było uruchomienie całego łańcucha dostaw. Wystarczyło, że zaledwie kilka części ważnych dla produkcji nie jest dostarczanych na ostateczny montaż, a cała fabryka stoi. Produkcja, która rozproszona jest po całym świecie, uświadomiła nam, że proces globalizacji w czasie pandemii nie do końca jest perfekcyjny. Być może pojawią się tendencje w kierunku jej regionalizacji.

Druga nauka płynie z ograniczenia podroży służbowych i względnie łagodnym przejściu na wideoprezentacje i pracę online. Zmieniła się percepcja z punktu widzenia zarządzania firmą i zasobami ludzkimi. Okazuje się, że praca zdalna w wielu firmach pozostanie, gdyż jest tak samo efektywna jak w biurze. Sam jestem ciekaw, w jakim kierunku to pójdzie.

Gama modelowa Forda ulega wyraźnej elektryfikacji. Jakie macie Państwo plany w tym zakresie w najbliższych latach?
Wyraźna elektryfikacja gamy się rozpoczęła już w tym roku. W większości modeli wprowadziliśmy wersje w jakimś stopniu zelektryfikowane, w tym całą gamę nowych modeli SUV z napędami hybrid, mild-hybrid oraz plug-in hybrid. Nowa Kuga dostępna jest z każdą z tych technologii dodatkowo do tradycyjnych silników benzynowych i Diesla. W przyszłym roku wprowadzimy hybrydowe vany S-Max i Galaxy. Bardzo ważną premierą będzie pierwszy samochód zeroemisyjny Forda w Europie, czyli Mustang Mach-E, a w 2022 roku zadebiutuje całkowicie elektryczny E-Transit. Proces elektryfikacji gamy naszej marki będzie tylko przyśpieszał. Zgodnie z ideą Go Electric do końca tego roku Ford będzie oferował 14 zelektryfikowanych modeli, a do końca 2021 roku będzie ich 17.

Oczywiście rozwój takiej gamy modelowej będzie wymagał dużego zaangażowania z naszej strony jako importera oraz ze strony sieci dealerskiej. Konieczny będzie rozwój infrastruktury do ładowania w ramach sieci dealerskiej, szkolenia pracowników oraz posiadanie odpowiedniej liczby wysokiej klasy mechaników, którzy będą mieli uprawnienia do pracy i serwisowania pojazdów elektrycznych.

Tego, że Ford będzie przygotowany do ery elektromobilności, to jesteśmy pewni. Ale nie tylko Państwo są stroną, która może się przyczynić do popularyzacji pojazdów nisko- i zeroemisyjnych.
Rzeczywiście w Europie możemy zaobserwować różną dynamikę rozwoju elektromobilności. W wielu krajach Europy Zachodniej funkcjonują programy dopłat do zakupu takich aut, systemy podatkowe wspierające sprzedaż samochodów niskoemisyjnych, które już obecnie cieszą się na tamtejszych rynkach dużym wzięciem. Nie tak dawno w marce, w której pracowałem w Wielkiej Brytanii, już ponad połowę sprzedaży stanowiły modele hybrydowe.

W Polsce na razie, system dopłat nie sprzyja popularyzacji pojazdów nisko- i zeromisyjnych na tle rozwiązań zachodnioeuropejskich polskie systemy podatkowe wydają się archaiczne. Drugim czynnikiem spowalniającym popularyzację takich aut jest infrastruktura. W Wielkiej Brytanii samochodem elektrycznym możemy bez problemu dojechać wszędzie, bez obaw, że nie znajdziemy ładowarki. Trzecim czynnikiem, wpływającym na popularność pojazdów nisko- i zeroemisyjnych na zachodzie Europy jest wysoka świadomość społeczna i moda na ekologię, przejawiająca się w różnych aspektach życia. Tamtejsi klienci w sposób świadomy kupują droższe samochody elektryczne, nawet jeśli w rachunku ekonomicznym są one mniej korzystne dla nich niż odpowiedniki spalinowe. Ale zależy im przede wszystkim na dbałości o planetę i jakość powietrza. Jestem przekonany, że te tendencje i takie postawy klientów będą coraz częstsze także w Polsce.

Samochody elektryczne z racji prostszej konstrukcji wymagają mniej kosztownej obsługi serwisowej. W dłuższej perspektywie czasowej oznacza to mniejsze przychody dla serwisów. Czy macie Państwo pomysł jak zrekompensować te spadki?
Obsługa pojazdów elektrycznych jest tańsza niż klasycznych samochodów spalinowych, ale już koszt napraw blacharsko-lakierniczych jest na podobnym poziomie. Producenci samochodów idą w kierunku rozwoju software’u w pojazdach i dodatkowych usług. Klienci będą mogli zyskać dodatkowe funkcjonalności dzięki aktualizacji, a to okaże się nowym źródłem dochodów dla importerów oraz dealerów samochodowych.

Obecnie analizujemy najkorzystniejsze rozwiązania finansowe, które ułatwią klientom wejście w posiadanie lub użytkowanie samochodów Ford. Szykujemy w tym zakresie ciekawe nowości.

Obecnie mamy do czynienia z przyśpieszeniem procesów cyfrowej rewolucji i coraz szybszym wdrażaniem cyfrowych nowinek. Jakie nowe usługi zamierzacie Państwo wprowadzić, wykorzystując technologie, jakie się w ostatnim czasie pojawiły?
Pandemia na pewno przyśpieszyła procesy zakupu przez Internet. Obserwujemy zmianę preferencji klientów, zmianę sposobu zakupów rozmaitych produktów, który konsekwentnie przenosi się do Internetu. W motoryzacji nie jest to jeszcze aż tak widoczne w przypadku zakupu samochodu, ale we wczesnej fazie poszukiwania samochodu i planowania zakupu klienci ewidentnie czynią to w Internecie. Pracując w Wielkiej Brytanii, zauważyłem również, że sprzedaż aut używanych online bardzo przyśpieszyła. W większych grupach dealerskich około 20% klientów w ogóle nie pojawia się w salonach, a samochody są im dostarczane pod dom lub biuro. W Polsce na pewno to zjawisko zyska na znaczeniu, natomiast zajmie to jeszcze trochę czasu. Kiedyś, klienci zainteresowani nowymi pojazdami odwiedzali salony średnio osiem razy, nim kupili samochód. Teraz jest to statystycznie półtora raza. Naszym celem jest, to aby zdobywali doświadczenia i wiedzę na temat naszych samochodów również online w jak najprostszy, przejrzysty i transparentny sposób. Poprzez bardzo transparentną stronę internetową, która nie tylko usatysfakcjonuje klienta, ale również wyraźnie ułatwi proces sprzedaży. Istotnym wyzwaniem dla nas jest więc digitalizacja procesów zakupu i sprzedaży. Warto byłoby dodać, że oprócz technologii związanych z zakupem samochodu oferujemy już systemy technologiczne takie jak Ford Pass Connect i Ford Pass Connect Pro (do CV), które ułatwiają korzystanie z samochodu, usprawniają podróż poprzez wykorzystanie multimediów w pojeździe, czy usprawniają zarządzanie flotami samochodów służbowych

Z drugiej strony na pewno nie dojdzie do procesu marginalizacji sieci dealerskich, a rola dealera nadal pozostanie bardzo istotna. Dla części klientów zakup pojazdu wciąż jest zakupem emocjonalnym, drugim najważniejszym po nieruchomości. Chcą tego procesu doświadczać, dotknąć samochodu, przejechać się nim, i czuć się należycie ugoszczeni. Poza tym samochody są wyposażane w coraz bardziej zaawansowane technologie, systemy multimedialne, które trzeba klientowi wytłumaczyć i zademonstrować. Spójrzmy też na ilość zespołów napędowych dostępnych w samochodach. Kiedyś klienci mogli w zasadzie wybierać tylko pomiędzy benzyną i dieslem, obecnie mają również do wyboru hybrydy, miękkie hybrydy, hyrbydy typu plug-in oraz samochody elektryczne. Badania pokazują, że są klienci, którzy nie znają do końca różnic między nimi. Nie potrafią więc najtrafniej dobrać napędu do swoich potrzeb. W doradztwie w takich kwestiach istotna jest rola dealera. Z drugiej strony, jest również coraz liczniejsza grupa klientów z ogromną wiedzą, w szczególności na temat nowych technologii i pojazdów zelektryfikowanych, tzw. early adopters. Klienci ci oczekują równie kompetentnego partnera po stronie sprzedawcy, a więc zdecydowanie większy nacisk kładziemy, i będziemy kłaść, na szkolenia naszych handlowców. Jak wspomniałem, w początkowej fazie poszukiwania samochodu stawiamy na maksymalnie czytelną i zrozumiałą stronę internetową. Pamiętajmy, że to klienci będą dyktować, w jaki sposób będą chcieli kupować samochody. My musimy nie tylko się do tego przystosować, ale wsłuchać się w ich potrzeby i przewidzieć je, by zaproponować najbardziej satysfakcjonujące klientów rozwiązania.

Bardzo ważną premierą będzie pierwszy samochód zeroemisyjny Forda w Europie, czyli Mustang Mach-E, a w 2022 roku zadebiutuje całkowicie elektryczny E-Transit. Proces elektryfikacji gamy naszej marki będzie tylko przyśpieszał. Zgodnie z ideą Go Electric do końca tego roku Ford będzie oferował 14 zelektryfikowanych modeli, a do końca 2021 roku będzie ich 17.

Na pierwszym spotkaniu z dziennikarzami powiedział Pan, że Ford ma ambicje bycia liderem w segmencie samochodów użytkowych w Polsce. Jak chcecie to osiągnąć?
Ford jest w Europie liderem w segmencie aut użytkowych, z udziałem na poziomie 14-15%. W Polsce ten udział wynosi około 11%. Chcemy więc wypracować podobną pozycję w Polsce. To duże wyzwanie wymagające pracy w wielu aspektach. Odpowiedni dobór gamy pojazdów i ich specyfikacji, elektryfikacja gamy, współpraca z firmami zabudowującymi, głębsze dotarcie do rynkowych nisz oraz odpowiednia organizacja w ramach sieci dealerskiej i serwisowej – to tylko niektóre z nich. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że pierwszy samochód sprzedaje salon, a kolejne – obsługa posprzedażna. Obecnie dysponujemy 42 punktami Transit Center. Jesteśmy w trakcie oceny, czy mamy odpowiednią liczbę takich punktów i czy mają one odpowiednie lokalizacje. Wnikliwie analizujemy jakość obsługi, kwestie obsługi posprzedażnej i tzw. downtime. Nie umknęła naszej uwagi ocena dostępności aut zastępczych i grzecznościowych oraz maksymalne skrócenie czasu postojów. Owocem tych procesów reorganizacyjnych będzie wdrożenie nowych standardów, tzw. Transit Center 2.0, który będzie gwarancją jeszcze lepszego poziomu obsługi. Myślę, że pozytywne efekty będą wyraźnie zauważalne dla klientów już w połowie przyszłego roku.

Spore wyzwania przed Państwa marką widzimy również w segmencie aut osobowych. Ich ceny wyraźnie rosną, coraz większe udziały rynkowe mają marki premium, bardziej świadomi klienci częściej kierują się przy zakupie danymi wartości RV, w którym to zakresie pojazdy Forda nie są wyjątkowe. Jak więc zamierzacie zachęcić do Państwa oferty?
Nieunikniony wzrost cen nowych samochodów dotyczy wszystkich marek. Dlatego zdecydowanie silniej niż obecnie będziemy popularyzować sprzedaż i finansowanie naszych samochodów ratą – kredytu, leasingu lub wynajmu. Dla klienta bariera wejścia przy tych formach jest wówczas zdecydowanie niższa niż przy zakupie gotówkowym. Łatwiej zaakceptuje on ratę miesięczną na poziomie na przykład 1000 zł niż jednorazowy wydatek 80 tysięcy złotych. Perspektywy dla rozwoju takiej sprzedaży są w Polsce ogromne. W Wielkiej Brytanii około 80–90% wszystkich samochodów jest sprzedawanych ratą.

Obecnie analizujemy najkorzystniejsze rozwiązania finansowe, które ułatwią klientom wejście w posiadanie lub użytkowanie samochodów Ford. Szykujemy w tym zakresie ciekawe nowości. Kolejną ważną sferą jest plan zwiększenia naszej sprzedaży do klientów detalicznych. W Polsce w przypadku Forda około 80% aut zamawiają firmy, a jedynie 20% klienci indywidualni. Imponujące udziały nad Wisłą to zasługa profesjonalnego działania działu flotowego. Jeśli chodzi o cały polski rynek to mix wynosi 70/30, i w tym kierunku będziemy zmierzać – zwiększając sprzedaż klientom detalicznym. Mogą nam w tym pomóc, oprócz nowinek w zakresie finansowania, nowe samochody zelektryfikowane, nowoczesne SUV-y i crossovery, do których chętnie przesiadają się klienci z tradycyjnych modeli segmentów B, C i D.

Co było dla Pana największym zaskoczeniem po objęciu stanowiska prezesa Ford Polska?
Pracowałem w firmach japońskich, gdzie kultura organizacyjna jest z definicji inna niż w europejskich czy amerykańskich. Cieszę się, że wreszcie mogę pracować z Polakami, i że zostałem ciepło przyjęty przez zespół prawdziwych profesjonalistów. Od razu zauważyłem, że są oni głodni sukcesu, zdeterminowani i bardzo ambitni, dzięki czemu optymistycznie patrzę w przyszłość w zakresie rozwoju marki Ford w Polsce. Kolejną rzeczą, na którą zwróciłem uwagę, jest to, jak samochodami marki Ford dobrze się jeździ. To naprawdę światowa pierwsza liga, między innymi w zakresie przyjemności prowadzenia, dopracowania układu jezdnego i napędowego czy zawieszenia. Myślę, że wielu kierowców innych marek może nie zdawać sobie sprawy, jak wysoki jest to poziom. I to między innymi pozwoli nam budować przewagę konkurencyjną. Szczególne pozytywne emocje i uśmiech wywarł na mnie model Mustang. A właśnie takich modeli, wzbudzających silne pozytywne emocje, będzie w gamie Forda znacznie więcej. I to już niedługo.