Volkswagen zmienia system sprzedaży

28 lutego 2024

Do naszej firmy szukamy samochodów, decydujemy się na jedną z marek koncernu Volkswagena. Idziemy, nawet jeżeli tylko metaforycznie, do salonu, kupujemy samochody, a na fakturze nie widnieją dane dealera, tylko importera. Po co taka zmiana i jakie korzyści odniosą z niej klienci? O tym rozmawiamy z najlepiej poinformowanymi osobami w Volkswagen Group Polska.

Tomasz Siwiński: VGP, to Volkswagen Group Polska, a co kryje się za skrótem FAM?
Paweł Napierała: Najłatwiej powiedzieć, że FAM to po prostu Fleet Agency Model. Jednak to nie tyko nazwa modelu sprzedaży samochodów, bo za nią kryją się wielkie zmiany w procesie obsługi Klientów flotowych. VGP staje się bezpośrednim dostawcą samochodów do Klientów z wszelkimi korzyściami i konsekwencjami tego faktu. To zmiana we wszystkich najważniejszych obszarach, czyli obszarze klienta flotowego, firm finansujących, sieci dystrybucji, a także importera oraz OEM. Dla nas FAM to także unikalna szansa na zbudowanie nowoczesnych procesów obsługi klienta flotowego w ramach całej ścieżki sprzedaży tak, aby lepiej odpowiadać na potrzeby zmieniającego się rynku flotowego.

Marcin Paciorek: Dla flotowej części polskiego rynku FAM jest nowym rozwiązaniem i jako VGP przecieramy szlaki sprzedaży agencyjnej. Dlatego wdrażamy ten projekt stopniowo, bez zbędnego pospiechu. Ważne, aby tak jak powiedział Paweł, zmiana była z korzyścią dla Klientów, a nie tylko zmianą nazwy. Chcemy, aby pod szyldem FAM kryła się po prostu nowa, lepsza jakość obsługi Klientów flotowych jednocześnie zdając sobie sprawę, że jest to duże wyzwanie. Taki sposób wdrażania pozwala nam wyciągać wnioski z bieżącej obsługi i szybko wdrażać usprawnienia, ale też poprawiać doświadczenia Klienta tam, gdzie aktualny model nie był w stanie odpowiednio zaopiekować tych potrzeb.

Volkswagen Group Polska zmienia model sprzedaży z pośredniego, nazwijmy go dealerskim, na bezpośredni. Zapewne to ogromna zmiana dla całej organizacji, dla dealerów. Co natomiast to oznacza dla naszych czytelników, czyli fleet managerów?
Marcin Paciorek: Często słyszę to pytanie na spotkaniach z Klientami, z którymi rozmawiam o podpisaniu z nami umowy w celu skorzystania z oferty FAM. Klienci flotowi oczekują przede wszystkim konkretnych korzyści. Możemy im to zagwarantować właśnie dzięki nowemu modelowi sprzedaży, który daje nam większe możliwości zbudowania oferty w zależności od potrzeb Klienta. Wprowadziliśmy umowy ramowe, które regulują ogólne zasady sprzedaży łącznie z warunkami handlowymi. Dzięki temu już na starcie cały proces sprzedaży jest jasny dla każdej strony, a samo zamawianie samochodów sprowadza się niemal do czynności technicznych. Klienci mają zapewniony bezpośredni kontakt do opiekujących się nimi KAM-ów oraz wybranych przez siebie agentów, którzy dbają o potrzeby Klienta. Wprowadziliśmy podwyższony standard obsługi Klientów poprzez utworzenie Centrów Flotowych. Dla Klientów oznacza to obsługę przez dedykowane do floty zespoły, lepszą dostępność do samochodów testowych, w kolejnych etapach też dedykowane standardy obsługi serwisowej. Budujemy też nowe środowisko IT dedykowane FAM, które pozwoli nam bardziej zdigitalizować proces sprzedaży.

Paweł Napierała: Z formalnego punktu widzenia dla Klienta zmienia się dostawca, którym w FAM jest bezpośrednio VGP. To my wystawimy na Klienta fakturę i będziemy stroną transakcji dla Klienta. Budujemy ten model tak, aby zmiany były głównie na korzyść Klienta. Okres pandemii, gdy wielu producentów zmagało się brakami komponentów do produkcji, pokazał, że jako branża musimy wiele nadrobić szczególnie w zakresie komunikacji z klientem. Dzięki FAM, bez względu na to czy Klient rozmawia z agentem czy bezpośrednio KAM-em z VGP, czy będzie chciał kupić samochód on-line, to może liczyć na ten sam poziom obsługi i transparentną cenę. Ma po prostu najlepszą ofertę bez względu na miejsce zakupu. Utworzyliśmy też Centralny Dział Floty, zarządzany przez Marcina, który stanowi pojedynczy punkt kontaktu dla firm leasingowych czy Klienta końcowego bez względu na to, jaką markę z grupy VGP wybrał. Pozwoli to uzyskać w szybki i łatwy sposób informacje na temat produkcji, terminów dostaw, a także otrzymać wsparcie na temat serwisu.

Flotowy Model Agencyjny, jak sama nazwa mówi, dotyczy Klientów flotowych i szeroko wychodzicie z tym produktem w 2024 roku, ale zdaje się, że już w 2023 wybrani klienci mogli z niego skorzystać? Czy to produkt dla wszystkich Klientów, czy tylko dla największych?
Marcin Paciorek: Zmiana modelu sprzedaży z pośredniego, tzw. dealerskiego, na agencyjny to największy projekt i największa zmiana na rynku w ostatnich latach. Dla VGP oznaczało to stworzenie procesu sprzedaży całkowicie od nowa. Mając świadomość, jak wielu obszarów dotykamy, i bazując na doświadczeniu z innych rynków, zdecydowaliśmy się wdrażać ten model stopniowo. Słusznie pan zauważył, że już w 2023 r. sprzedawaliśmy samochody wg procesu FAM. Bardzo zależało nam na przetestowaniu procesów, zanim zdecydujemy się na szersze wyjście na rynek. Zebraliśmy też sporo doświadczeń, które pomogły nam w lepszym zaprojektowaniu procesów i narzędzi IT dedykowanych do obsługi FAM. W 2023 r. obsługiwaliśmy stałych Klientów finansujących się w naszym captive leasingu, którzy zdecydowali się skorzystać z oferty FAM już na początkowym etapie wdrożenia. To był też duży wyraz zaufania, jakim nas obdarzyli, i z tego co wiem, są zadowoleni z tej decyzji. Aktualnie produkt, jakim jest Flotowy Model Agencyjny, oferujemy do największych Klientów flotowych, z flotą powyżej 100 samochodów. W kolejnych latach będziemy jednak konsekwentnie powiększać grono odbiorców FAM i kierować ofertę także do mniejszych flot. Tak jak wspomniałem wcześniej widzimy w FAM spory potencjał zwiększenia jakości naszych usług dla Klientów flotowych. W ramach naszej strategii długoterminowej FAM będzie docelowym produktem dla flot.

Paweł Napierała: Decyzja o wdrożeniu modelu agencyjnego w Grupie Volkswagen w kilku etapach jest strategią naszej grupy. Zakres prac, jakie już wykonaliśmy oraz tych, które są jeszcze przed nami, można porównać do zbudowania nowej firmy. To bardzo długotrwały proces. Trudności dodaje to, że równolegle prowadzimy biznes z dealerami. Decyzja o uruchomieniu sprzedaży jako MVP, czyli Minimum Viable Product, w 2023 r. do wybranych Klientów pozwoliło nam zebrać feedback i lepiej przygotować się do szerszego wejścia na rynek.

Fleet Agency Model to nie tyko nazwa modelu sprzedaży samochodów, bo za nią kryją się wielkie zmiany w procesie obsługi Klientów flotowych. VGP staje się bezpośrednim dostawcą samochodów do Klientów z wszelkimi korzyściami i konsekwencjami tego faktu. To zmiana we wszystkich najważniejszych obszarach, czyli obszarze klienta flotowego, firm finansujących, sieci dystrybucji, a także importera oraz OEM.

W Polsce zmiana systemu sprzedaży właśnie się dzieje, ale jednocześnie odbywa się ona na kilku rynkach europejskich, a nawet z powodzeniem sprzedaż agencyjna realizowana jest od dwóch dekad w takich krajach jak Niemcy. Czy można zastosować uproszczenie, że coś się sprawdziło na jednym rynku i zastosujemy to na innych?
Marcin Paciorek: Zmiana modelu sprzedaży dotyczy wszystkich najważniejszych dla Grupy Volkswagen rynków w Europie. Od niemal 20 lat FAM funkcjonuje w Niemczech oraz w Anglii. Wiemy więc, jak to robić, a co najważniejsze nasi międzynarodowi Klienci dobrze znają ten model z tych rynków, lub mogą zapytać o doświadczenia fleet managerów w ramach ich koncernów na pozostałych rynkach. FAM wdrażany jest w Polsce, ale też równolegle w wielu krajach europejskich. Wartość dodana z wymiany doświadczeń z różnych rynków będących na różnych etapach zaawansowania jest bezcenna i bardzo pomocna w skutecznym wdrożeniu, ale i w unikaniu powielania błędów. Jest to też świetna platforma na porównanie potrzeb Klientów na różnych rynkach europejskich.

Paweł Napierała: Przygotowania do wdrożenia FAM trwały kilka lat. Sam projekt jest bardzo złożony i dotyka niemal wszystkich obszarów naszej działalności, dlatego współpraca i korzystanie z doświadczeń innych rynków jest tutaj kluczowe. Oczywiście, nie możemy przełożyć wszystko 1:1 z rynku angielskiego czy niemieckiego na polski, bo mamy różne uwarunkowania prawne, ale też często inne realia biznesowe czy przyzwyczajenia Klientów. Implementacja FAM na kilku rynkach jednocześnie jest też korzystna dla naszych Klientów, ponieważ także oni mogą wymienić się doświadczeniami ze swoimi oddziałami w innych krajach. Żyjemy w tak zglobalizowanym świecie, że szkoda byłoby nie wykorzystać takich doświadczeń. Poza tym, jak wspomnieliśmy wcześniej, FAM jest wdrażany na najważniejszych europejskich rynkach na Volkswagena, więc grupowe prowadzenie projektu jest tu naturalne.

Czy model sprzedaży agencyjnej będzie obejmował zarówno pojazdy elektryczne, jak i spalinowe?
Paweł Napierała: Grupa Volkswagen wdraża model sprzedaży agencyjnej w dwóch obszarach. Jednym są Klienci flotowi, na początek ci najwięksi z flotą co najmniej 100 samochodów, jak już wspomniał Marcin, ale w kolejnych etapach także mniejsze floty. Drugim obszarem, jaki równolegle wdrażamy, jest sprzedaż agencyjna samochodów elektrycznych bez względu na rodzaj i wielkość klienta, czyli mówimy tutaj o 100% naszej sprzedaży w segmencie BEV. Dzięki temu proces FAM będzie dostosowany do potrzeb Klientów flotowych i uszyty na miarę pod dedykowaną grupę odbiorców bez względu czy chcą kupić samochód spalinowy, czy elektryczny. Natomiast proces, jaki szykujemy dla samochodów BEV, będzie bardziej dostosowany do Klienta indywidualnego i małych flot. Dla nas jest to oczywiście więcej nakładów i pracy jednak na koniec otrzymamy produkty dedykowane pod konkretnego Klienta.

Marcin Paciorek: Z punktu widzenia Klienta flotowego proces będzie oczywiście jeden i będzie opierał się na ofercie Fleet Agency Model. Oznacza to, że dostarczymy samochody, bez względu czy to spalinowe, czy elektryczne, w ten sam sposób w ramach tej samej umowy. Klient nie będzie musiał zastanawiać się, w jaki sposób zrealizować zakup. Mamy świadomość, że samo wprowadzenie modelu agencyjnego jest sporym zamieszaniem na rynku i musimy dobrze zapoznać Klientów i naszych partnerów z firm leasingowych z nowym produktem, aby wiedzieli, jak poruszać się w nowym otoczeniu.

Grupa Volkswagen wdraża model sprzedaży agencyjnej w dwóch obszarach. Jednym są Klienci flotowi, na początek ci najwięksi z flotą co najmniej 100 samochodów, jak już wspomniał Marcin, ale w kolejnych etapach także mniejsze floty. Drugim obszarem, jaki równolegle wdrażamy, jest sprzedaż agencyjna samochodów elektrycznych bez względu na rodzaj i wielkość klienta, czyli mówimy tutaj o 100% naszej sprzedaży w segmencie BEV. Dzięki temu proces FAM będzie dostosowany do potrzeb Klientów flotowych i uszyty na miarę pod dedykowaną grupę odbiorców bez względu czy chcą kupić samochód spalinowy, czy elektryczny.

 
Skoro sprzedającym jest VGP, a nie dealer, oznacza to, że zniknie pojęcie stoków dealerskich? Nie będziemy mogli wejść do salonu, zapytać, jakie samochody ma dealer i kupić je, mówiąc kolokwialnie – od ręki?
Paweł Napierała: Wdrożenie modelu agencyjnego dla Klientów flotowych oraz dla samochodów elektrycznych nie oznacza jednoczesnego zniknięcia samochodów dostępnych na stocku. Klient zainteresowany zakupem samochodu spalinowego wciąż może udać się do dealera i kupić dostępny od ręki samochód z jego magazynu. W zakresie samochodów BEV jako VGP nawet musimy zapewniać ofertę magazynową dostosowaną do potrzeb rynku. Zakup samochodu od ręki będzie wciąż możliwy dla Klienta. Zapewnimy także samochody ekspozycyjne w salonach naszych agentów. Tutaj Klient nie powinien odczuć zmiany. Może się wręcz okazać, że oferta stokowa będzie bardziej różnorodna niż teraz, a jej dostępność będzie większa, ponieważ magazyn będzie budowany dla całej sieci przez VGP.
Marcin Paciorek: Wprowadzenie modelu FAM nie oznacza dla Klientów braku możliwości zakupu samochodu od dealera w tradycyjnym modelu sprzedaży, także w przypadku podpisania z nami umowy flotowej. To wciąż Klient wybiera, z jakiej oferty chce skorzystać. Jedynie samochody elektryczne będą dystrybuowane w pełni przez model agencyjny jednak i tu Klient będzie miał wybór, czy woli skorzystać z oferty detalicznej, czy flotowej, jeśli pozwala na to jego potencjał i zapotrzebowanie. Dla nas oczywiste jest, że z różnych przyczyn, często losowych, Klient może potrzebować kupić samochód od ręki i chcemy, aby wciąż ta możliwość była.

System agencyjny na nowo definiuje rolę dealera, który w kwestii sprzedaży staje się agentem. Biznes flotowy jest bardzo często mocno relacyjny, czy oznacza to, że na pytanie o rabaty, termin realizacji dealer rozłoży ręce i powie, że nic nie może, bo to nie on sprzedaje auta?
Marcin Paciorek: Każdy nasz dealer stał się jednocześnie agentem, co pozwala całej naszej sieci oferować produkt w ramach FAM. Bardzo ważne jest zaakcentowanie roli agenta w modelu agencyjnym. Gdy kilku czołowych producentów ogłosiło plany wdrożenia modelu agencyjnego, często słyszałem, że rola agenta sprowadzi się do punktu wydań, co jest całkowicie nietrafionym stwierdzeniem. Rola agenta w procesie FAM, przynajmniej Grupy Volkswagen, jest kluczowa, to agent pozyskuje klienta do umowy z VGP, to agent dba o jakość obsługi i to agent jest wciąż twarzą wszelkich transakcji z Klientami. Jednocześnie cześć obowiązków, takich jak wystawienie FV czy finansowanie stocku, przechodzi na VGP. Nie oznacza to braku rabatów czy gorszej oferty. Proces negocjacji oferty, także w zakresie ceny sprzedaży, będzie zachowany i prowadzony przy udziale VGP. Jak już wspominałem cena dla Klienta będzie bardziej transparentna. W zakresie realizacji zamówień i terminów dostaw widzimy dużą korzyść dla Klienta, ponieważ będą one teraz lepiej dostosowane do realiów produkcyjnych. Już widzimy, że bezpośrednia komunikacja z Klientem i skupienie agenta na jakości usprawniła przebieg ofertowania i dostawy.

Paweł Napierała: Dodam, że takie podejście bardzo dobrze funkcjonuje na rynku niemieckim czy angielskim gdzie doświadczenie z FAM jest nieporównywalnie większe. Możliwość negocjacji ceny bezpośrednio z importerem i prowadzenia bieżących czynności operacyjnych z wybranym przez klienta agentem znacznie uprościła procesy zakupowe. Nie obawiamy się więc sytuacji, że agent rozłoży ręce i powie: „nic nie mogę”, ponieważ w interesie nas wszystkich jest jak najlepsze zaopiekowanie Klienta. Zresztą już dzisiaj w negocjacjach z największymi Klientami flotowymi decydująca była decyzja importera i przyznane przez niego wsparcie flotowe.
 
Z tego, co Panowie mówią, wynika, że dealerzy będą mogli bardziej skupić się na obsłudze posprzedażnej, a to niezwykle istotna część budowy relacji z Klientami.
Marcin Paciorek: Tak, to bardzo dobre pytanie. Dla mnie osobiście największą korzyścią z przejścia na model agencyjny jest większe skupienie ciężaru konkurowania o klienta nie wyłącznie na cenie, ale na jakości obsługi. Agenci mają cały wachlarz usług i działań jakościowych, które mogą decydować o tym, jakiego agenta do współpracy wybierze Klient. Jeżeli mówimy o podniesieniu jakości obsługi, to mam tu na myśli nie tylko obsługę posprzedażną, ale też sam proces zamawiania i zarządzania zamówieniami. Chcemy, aby Klient znał aktualne statusy swoich zamówień, mógł być na bieżąco z naszymi produktami, miał realizowane wydania na wysokim poziomie. To wydają się bardzo banalne sprawy, ale nie zawsze funkcjonują na wysokim poziomie, bo za bardzo skupiamy się na samej cenie.

Paweł Napierała: Naszym celem jest utrzymanie dominującej pozycji w segmencie Klientów flotowych, dlatego musimy się rozwijać. FAM jest nowością na naszym rynku i niesie dla nas także ryzyka, ale uważamy, że to aktualnie najlepszy kierunek. Nie możemy konkurować tylko ceną, bo nie jest naszą ambicją być najtańszym wyborem, tylko najlepszym. Dlatego bierzemy na siebie dużo kosztów dotychczas ponoszonych przez agenta, tj. finasowanie stoku, przejmujemy proces fakturowania bezpośrednio na klienta, ale w zamian oczekujemy wzrostu jakości obsługi. Tak jak powiedział Marcin, jest wiele obszarów poza ceną, w których klient oczekuje wyższego standardu obsługi i FAM ma te standardy dostarczyć. Początki zawsze są trudne, sporo pracy jeszcze przed nami, ale ten produkt chcemy rozwijać razem z Klientami i agentami, więc liczymy na duży wzrost zadowolenia naszych Klientów i budowę naprawdę silnych relacji.

Klienci, szczególnie ci duzi, często korzystają z nowoczesnych form finansowania zakładających także odsprzedaż samochodów po okresie użytkowania. Czy tutaj także nastąpią zmiany?
Marcin Paciorek: W modelu FAM skupiamy się przede wszystkim na sprzedaży samochodów nowych. Wszystkie pozostałe procesy, takie jak sprzedaż akcesoriów, odkup samochodów używanych, obsługa serwisowa, będą wciąż realizowane przez dealera w ramach dotychczasowego procesu. Większość naszych Klientów korzysta z finansowania floty w firmach leasingowych lub wynajmuje samochody od firm CFM. Kluczowe z naszego punktu widzenia jest uzgodnienie warunków współpracy z firmami CFM czy leasingami, które przejmują od Klienta cały proces zakupowy od zamówienia, przez zarządzanie, aż do remarketingu pojazdu. To duże wyzwanie, ponieważ każdy z partnerów ma swoje specyficzne wymagania, procesy i wytyczne koncernowe. Jednak wspólnie dążymy do wypracowania wspólnego podejścia, bo na końcu jest nasz wspólny Klient, który oczekuje jakości, zarówno od producenta, jak i dostawcy usług finansowych.

Paweł Napierała: Zmiana modelu sprzedaży przez VGP szczególnie mocno wpływa na współpracę z firmami CFM, dużo bardziej niż w przypadku tradycyjnych firm leasingowych, które głównie świadczą usługę finansowania. Zakres oferty CFM i sposób ich funkcjonowania wymaga od obu stron dostosowania procesów do nowej rzeczywistości. Prowadzimy już zaawansowanie negocjacje z częścią rynku CFM na temat naszej współpracy, z kolejnymi rozpoczniemy je niebawem.

Czy dobrze rozumiem, że taki model sprzedaży zachęci Klientów do zastosowania miksu floty opartego na różnych markach grupy VGP?
Marcin Paciorek: Volkswagen Group Polska ma bardzo silne marki flotowe w swojej ofercie. Škoda czy Volkswagen to marki które są liderami sprzedaży do firm niemal od zawsze. Audi to aktualny lider sektora premium, a Cupra to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się marek na naszym rynku. Nasza oferta pokrywa 100% zapotrzebowania klienta flotowego we wszystkich segmentach. Trudno byłoby nie wykorzystać takiej przewagi rynkowej w tworzeniu FAM. Słuchamy też naszych Klientów flotowych, dla których mimo różnorodności dostępnych marek jesteśmy jedynym dostawcą. Dlatego jedną z naszych pierwszych decyzji było stworzenie jednej, wielomarkowej umowy ramowej dla Klientów. Dzięki temu Klient zawsze zna naszą pełną ofertę oraz ma kontakt z wybranym przez siebie agentem w kontekście każdej z marek. Decyzja o wyborze jednorodnej floty opartej na wybranej marce czy też o miksie kilku naszych marek, jest zawsze po stronie Klienta. Nasz Centralny Dział Floty również obsługuje Klienta i firmy leasingowe multibrandowo. Mamy nadzieję, że to będzie kolejnym uproszczeniem dla Klienta.

Zapewne macie Państwo określone oczekiwania co do sprzedaży agencyjnej zdefiniowane na 2024 rok. Czy dotyczą one bardziej wolumenu sprzedaży, poprawy jakości, wyższej marżowości?
Marcin Paciorek: Tak, na 2024 r. zaplanowaliśmy sobie zarówno cele wolumenowe, jak i jakościowe. Naszym celem jest pozyskanie odpowiedniej liczby Klientów flotowych do modelu FAM. Bardzo ważnym obszarem będzie sukcesywne wdrażanie sieci w nowy model i zebranie przez sieć pierwszych doświadczeń i to w jak najkrótszym czasie. Kładziemy też nacisk na najważniejsze parametry, tj. terminowość dostaw czy odpowiednia jakość obsługi, w szczególności w Centrach Flotowych. Głównym celem jest jednak dobre przyjęcie FAM na rynku.

Paweł Napierała: Flotowy Model Agencyjny ma stać się głównym kanałem dystrybucji samochodów do strategicznych Klientów flotowych VGP w 2024 r. To nasz główny cel. Mamy też jeszcze sporo pracy związanej z wdrożeniem kolejnych funkcjonalności FAM oraz cały projekt modelu agencyjnego dla samochodów elektrycznych. Pracy mamy więc bardzo dużo, celów do zrealizowania jeszcze więcej. Najważniejsze, aby na koniec nasi Klienci odczuli pozytywne zmiany.■