Tajemnicza wartość RV
Utrata wartości pojazdów, popularnie określana skrótem RV (z ang. residual value), stanowi około połowy wszystkich kosztów związanych z użytkowaniem samochodu w firmie. Umiejętny dobór modeli do floty pod tym względem może oznaczać ogromne oszczędności dla firmy. A co ma wpływ na wartość RV samochodu? Przemysław DobrosławskiNa wartość samochodu po latach użytkowania mają wpływ dziesiątki zmiennych, tylko w części zależnych od polityki producenta i importera. Jak zaznacza Piotr Włodarczyk, dyrektor handlowy Eurotax: – Na wartość rezydualną pojazdu wpływa specyfika rynku oraz przyczyny obiektywne i subiektywne. W Polsce na przykład Toyota ma wysokie RV, dzięki umiejętnemu wypozycjonowaniu marki przez lata. Jest ono wynikiem, oczywiście, działań importera, ale wpływ ma również subiektywny odbiór marki na rynku. Postrzeganie tej marki na innych rynkach potrafi wyglądać zupełnie inaczej, co ma odzwierciedlenie w wartościach RV, różniących się od tych, jakie osiąga Toyota w Polsce.Równie duże znaczenie dla wartości RV pojazdów mają też czynniki obiektywne twarde, np. makroekonomia, image marki, ocena produktu, ceny nowych pojazdów, dostępność aut i ich liczba na rynku oraz działania importera (np. poprzez programy aut używanych). Do tego wpływ mają czynniki indywidualne, np. stan techniczny i przebiegi konkretnych pojazdów.
Nie cena, a kwota do sfinansowaniaCoraz więcej przedsiębiorców zaczyna dostrzegać, że to nie cena zakupu, a koszt posiadania pojazdu przez okres użytkowania w firmie, a konkretnie kwota do sfinansowania, są naprawdę istotne.Sprawni fleet managerowie, zdając sobie sprawę, że samochody segmentu C lub D premium wyraźnie lepiej trzymają wartość, mogą zaoferować kadrze managerskiej takie właśnie pojazdy luksusowe. Co prawda ich koszt zakupu byłby znacznie wyższy niż zwykłych aut klasy średniej, ale kwota do sfinansowania (patrz Tab. 1) może okazać się wyraźnie mniejsza z racji znacząco wyższego spadku cen aut popularnych. Pojawiają się równolegle kolejne zyski z takiej decyzji. Firma, dzięki takim pojazdom, będzie lepiej postrzegana przez kontrahentów, a manager użytkujący taki pojazd uzyskuje skuteczniejszy motywator do wydajnej pracy.Opcje nie służą RVMniejsze segmenty samochodów cechują się wyższą średnią wartością rezydualną. Im wyższy segment, tym wyższa kwota zakupu pojazdu, a tym samym większe jest ryzyko zainwestowanych środków. Poza tym, ich wyższe ceny sprawiają, że jest mniej chętnych do zakupów takich aut. W efekcie ich wartość RV jest wyraźnie niższa. Nie dotyczy to jednak samochodów segmentu premium.Na wartość RV danego modelu mają również wpływ konkurenci w danym segmencie. Ceny rywali zazwyczaj są zbliżone, podobnie jak wyposażenie wersji podstawowych. Jeśli jednak dany model ma wyposażenie podstawowe lepsze niż konkurenci za podobną cenę, to będzie postrzegany jako bardziej atrakcyjny, zyskując większe RV po latach. Obecnie w segmentach A, B i C nadal oferowane są pojazdy bez klimatyzacji, które często stanowią jedynie pozycję cennikową. Na rynku wtórnym byłyby one trudno sprzedawalne, i mocno straciłyby na wartości.Dobrze na poziom cen po latach wpływają również kompletacje wyposażenia, np. w trzy wersje, do których w zasadzie nie można dokupić nic ponadto. Tę zasadę stosowali i stosują, choć już nie tak radykalnie, producenci japońscy. Na samochody mocno zindywidualizowane trudniej znaleźć po prostu chętnego. Wersja wyposażeniowa samochodu ma także wpływ na wartość RV – im wyższa, tym spadek ceny jest wyższy. Na przykład Volvo XC60 z motorem D4 w wersji Momentum po trzech latach będzie wart 43,2% ceny z dnia zakupu (3 lata i 120 tys. km), a topowa wersja Summum z tym samym motorem tylko 41%. Każdy producent wyróżnia optymalny poziom wyposażenia najczęściej wybierany przez nabywców (zazwyczaj drugi poziom), który równocześnie najmniej traci na wartości.Jeśli jednak postanowimy zamówić do naszych pojazdów opcjonalne automatyczne skrzynie biegów, to musimy się liczyć z niższą wartością RV takiego pojazdu niż odpowiednika ze skrzynią manualną. Wystarczy np. doposażyć Škodę Octavię 1.2 TSI w skrzynię DSG, aby jej wartość RV spadła z 38,4% (3 lata i 120 tys. km) do 37,8%. Wynika to z wyższych cen zakupu oraz obaw nabywców co do trwałości skrzyń. Na obniżenie cen RV mają również wpływ inne kosztowne opcje służące podniesieniu komfortu, np. skórzane fotele, szklany dach etc.
Cykl życia pojazdu a RVFleet managerowie przy zamówieniach pojazdów do flot zwykle oceniają, w którym miejscu cyklu życia produktu jest dany model. Jeśli zamawiany jest pojazd, którego produkcja się niedługo kończy, to po trzyletnim kontrakcie będzie on już starym modelem, za który dostaniemy mniejsze pieniądze. Dlatego staje się to kartą przetargową, aby uzyskać jeszcze większy rabat od importera rekompensujący tę stratę. Jeśli zamawiany model zaczyna swoje rynkowe życie (obecnie np. Škoda Octavia czy Peugeot 308), to po trzyletnim kontrakcie nadal będzie on nowym modelem, pozwalającym na uzyskanie wyższej ceny odsprzedaży. W momencie wprowadzania do oferty nowego modelu ma on zwykle 2–5% wyższą wartość RV po trzech latach niż model odchodzący. Gruntowny facelifting modelu może podnieść wartość RV w słabszym stopniu – o 1–2%. Wartości RV ocenia się również na podstawie historycznych notowań danego modelu i jego poprzedników. W przypadku modeli, które szybko traciły wartość, przełamanie tego i poprawa wartości RV w kolejnych generacjach może być procesem żmudnym i złożonym.Wzornictwo a RVNie bez znaczenia dla wartości RV jest stopień podobieństwa wizualnego nowych modeli do poprzedników. Na przykład kolejne generacje Volkswagena Golfa lub BMW serii 5 ewoluują w zakresie stylizacji, zmieniając się w niewielkim stopniu. Tym samym na rynku wtórnym również starsze modele cieszą się powodzeniem i są łatwiej akceptowalne ze względu na zbliżoną formę do najnowszych modeli. W związku z tym ich ceny są wysokie. Na przeciwnym biegunie są kolejne generacje kompaktów Renault, które w każdej generacji diametralnie się od siebie różnią. Tym samym w oczach potencjalnych nabywców poprzednie generacje szybciej się starzeją, nabywcy mniej chętnie je wybierają i aby je sprzedać, trzeba zaoferować niższą cenę. Także zbyt częste zmiany wizualne nadwozi jednej generacji nie służą utrzymaniu dobrych cen odsprzedaży.
Rodzaj napędu a RVW ostatnich latach wyraźnie zmieniły się preferencje nabywców w zakresie rodzaju silników i paliwa w nich stosowanego. Jeszcze niedawno wielkim uznaniem, także w niższych segmentach, cieszyły się silniki Diesla, dzięki czemu samochody uzyskiwały wyższe ceny na rynku wtórnym. To jednak wyraźnie się zmieniło z racji licznych opinii o awaryjności pojazdów z takimi jednostkami i bardzo wysokimi kosztami wymiany lub napraw, np. turbosprężarek i wtryskiwaczy. W segmencie A i B spadek wartości samochodów dla wersji z silnikami benzynowymi i diesli jest porównywalny, a czasami jest już większy w dieslu. W segmencie A samochody wysokoprężne są droższe w zakupie 6–8 tys. zł, a więc należałoby nimi dużo jeździć, aby tę różnicę zrekompensować. Jednak ten segment jest wykorzystywany głównie do jazdy miejskiej z niewielkimi przebiegami. Inwestycja w diesle ma więc niewielkie szanse, by się zwrócić. W segmencie B ceny się wyrównały. Na przykład Renault Clio z motorem benzynowym 1.2 będzie warte po trzech latach 39,6% kwoty z dnia zakupu, ale w wersji z silnikiem 1.5 DCi 39,7% (3 lata i 120 tys. km). W wyższych segmentach wyraźnie korzystniejsze okazują się wersje z motorem o zapłonie samoczynnym, np. Renault Megane z benzynowym motorem 1.6 będzie warte (przy kontrakcie jw.) 38,2% a z silnikiem 1.5 DCi 40,1%. Widać wyraźnie, że obecnie w kompaktach różnica na korzyść diesla wynosi ok. 2%, jednak jeszcze kilka lat temu była znacznie wyższa wynosząc przeciętnie ok. 5%. Pojazdy z silnikiem Diesla wolniej tracą na wartości w wyższych segmentach, np. Toyota Avensis z jednostką o zapłonie iskrowym 1,8 litra będzie warta po trzech latach 41,5%, a z dieslem 2.0 D4-D 45,8%. Zmienia się postrzeganie oraz obniżają się ceny zakupu samochodów z napędem hybrydowym, dzięki czemu ich zakup zaczyna mieć ekonomiczny sens, a wartości RV zbliżyły się do klasycznych napędów. Jeszcze kilka lat temu wyglądało to zupełnie inaczej. Toyota Auris HSD Luna (3 lata/120 tys. km) poprzedniej generacji była przy odsprzedaży warta 36,1%, podczas gdy dieslowski wariant D4-D 45,1%. Także samochody na LPG słabiej trzymają cenę niż ich odpowiedniki zasilane tylko na benzynę – średnio ok. 1–2%, co wynika z ich wyższych cen zakupu. Bardzo niskie ceny odkupów występują w segmencie pojazdów na CNG ze względu na brak rozwiniętej sieci tankowania tego gazu. Klient może być więc skazany na użytkowanie takich pojazdów aż do ich śmierci technicznej.Czego poszukują Polacy?Pragmatyczni Polacy zainteresowani są zakupem jak najbardziej praktycznych aut używanych, w związku z tym w popularnych najwyższe ceny uzyskują pojazdy z nadwoziami typu kombi i hatchback. Wiele marek zresztą wycofuje się z oferowania wariantów 3-drzwiowych, np. nie znajdziemy już ich w Renault Clio czy najnowszym Twingo. Praktycyzm objawia się również w wyborze kolorów przez klientów z rynku wtórnego. Cenią oni przede wszystkim kolory srebrne i szare (na których najmniej widać brud) oraz czarne (za elegancję).Nie od dziś wiadomo, że siła marki jest cenną wartością dla producentów, co wyraźnie widać w preferencjach zakupowych Polaków, którzy w ofertach internetowych aut używanych najczęściej poszukują marek Volkswagen, Audi, Mercedes i BMW oraz czeskiej Škody. Siła marki jest tak ogromna, że nawet problemy techniczne (w Grupie Volkswagena jeszcze niedawno utrapieniem były awarie silników TSI i skrzyń DSG) nie powstrzymują od zakupów pojazdów z dobrym image'em. Markom powszechnie dobrze postrzeganym wybaczamy więcej, mimo obiektywnych przesłanek, że nie zawsze ich modele prezentują się tak różowo. Z kolei markom o gorszym postrzeganiu podobne wpadki w zakresie trwałości i awaryjności potencjalni klienci wytykają w sposób bardziej przesadny, nieobiektywny, co ma swoje przełożenie na ich niższe ceny na rynku wtórnym. Warto zauważyć, że korzystną metamorfozę w zakresie wzrostu zaufania do marek, co ma wpływ na wartość RV, w ostatnich latach przechodzą Kia i Hyundai oraz Dacia.Co ciekawe, prestiżowe nagrody, np. Car of the Year, w żaden sposób nie podnoszą wartości rezydualnych dla uhonorowanych modeli. Nagrody te służą w zasadzie wyłącznie celom marketingowym sprzedaży aut nowych.
Warto zarządzać aktywnieDo niedawna wielu importerów zbyt małą wagę przywiązywało do wartość RV swoich produktów. To się jednak wyraźnie zmienia, a importerzy próbują zrozumieć, gdzie popełniali błędy. Dla wielu marek kluczowym elementem strategii rynkowej staje się aktywne zarządzanie wartością RV. Importerzy zaczynają zauważać, że dbając o RV mogą zostawić dla siebie więcej pieniędzy w firmie. Jak mówi Bartłomiej Binkiewicz z firmy Eurotax: – Dobre zarządzanie wartością powoduje, że przy niższej utracie wartości nie są konieczne tak wysokie upusty czy rabaty dla leasingów i CFM, przez co kanał flotowy staje się bardziej dochodowy dla importera. Większa i bardziej dochodowa sprzedaż flotowa zmniejsza z kolei potrzebę działania w obszarze krótkiego wynajmu. Samochody po krótkim, trwającym od kilku miesięcy do roku, wynajmie szybko i w dużych ilościach wracają na rynek, stanowiąc tanią alternatywę dla samochodów nowych. Tym samym, aby sprzedać nowy pojazd w salonie, trzeba go w obliczu tej konkurencji dodatkowo rabatować.Jednym ze sposobów firm na podwyższenie wartości samochodów są również programy pojazdów używanych, które oferuje m.in. Ford. Według Piotra Kończaka, used car managera z Ford Polska: – Firmy CFM uzyskują szeroki kanał dystrybucyjny w postaci sieci dealerów Ford Używane, gdzie problemy dotyczące dystrybucji detalicznej przejmują wyspecjalizowane w tym zakresie punkty dealerskie sieci Ford Polska. Dbałość o jakość pojazdów będących w programie samochodów używanych, doprowadzenie ich do standardów programu poprzez techniczne usprawnienia powodują podniesienie wartości rezydualnych.Utrzymaniu dobrych cen przy odsprzedaży po latach służy ograniczona polityka rabatowa importera oraz oferowanie jak najbardziej obszernego i funkcjonalnego samochodu w dobrej cenie. A takich właśnie poszukują Polacy. Dobrym przykładem jest marka Dacia, której produkty praktycznie wcale nie są rabatowane, a modele są dostępne tylko w konkretnych pakietach. Mimo że nie są to samochody o wysokim poziomie technicznym, to znakomicie trzymają wartość po latach właśnie ze względu na dobry stosunek walorów użytkowych do cen. Podobnie wyglądało to z marką Kia, zwłaszcza w momencie, gdy do oferty wchodził cee'd pierwszej generacji.Okazuje się, że czasami sukces sprzedażowy może zaszkodzić trzymaniu wartości rezydualnej. Cenę własnego sukcesu ponosi na polskim rynku Škoda Octavia, pojazd niezwykle popularny tak wśród nabywców indywidualnych, jak i w firmach. Marka co prawda cieszy się dużą estymą wśród kupujących, to jednak podaż tych samochodów jest tak duża, że mają one w Polsce niższą (ale nadal wysoką) wartość RV niż na innych rynkach europejskich (Patrz Tab. 2).
Szanowni Państwo,