Potencjał jest gdzie indziej czyli co nas czeka na rynku CFM w 2013 ?

06 czerwca 2013

Chyba nikt tak dobrze nie zna rynku car fleet management w Polsce jak Katarzyna Pydych, general director Instytutu Keralla Research, która od dziesięciu lat zajmuje się badaniami m.in. nad rynkiem CFM w Polsce. Jaka była ostatnia dekada i co nas czeka w przyszłości, rozmawiamy we wrocławskim biurze Instytutu.

Tomasz Siwiński: Instytut Keralla Research zrobił podsumowanie ostatnich 10 lat na rynku car fleet management w Polsce. Wynika z niego, między innymi, że wynajem długoterminowy z jednej strony rozwijał się bardzo dynamicznie, były lata, że osiągano nawet trzydziestoprocentowe wzrosty sprzedaży. Czy to już przeszłość? W jakiej kondycji jest branża dziś? I co ją czeka w kolejnej dekadzie?

Katarzyna Pydych: Branża jest w dobrej kondycji, choć pewnie nikt dziś nie powie, że jest szczęśliwy z osiąganych wzrostów, jeśli porównać je do tego, co rejestrowaliśmy przed 2008.

Ale rynek CFM w tych kryzysowych nawet latach całkiem nieźle prosperował, więc kolejne dziesięć lat raczej będzie owocne?
Nic nie wskazuje, by nagle firmy miały się odwracać od outsourcingu flot. Przeciwnie, udaje się, jak widać to nawet po ubiegłorocznym wyniku, skutecznie przekonać kolejnych przedsiębiorców, że jest zyskiem dla firmy, kiedy zarządzanie autami przekaże się po prostu znawcom tematu. To jednak, co studzi radość, to fakt, że nasz krajowy rynek flotowy, jeśli chodzi o potencjał dla sprzedaży wynajmu zdaje się wyczerpywać, jeśli chodzi o klientów strategicznych. Sprzedaży trzeba po prostu szukać gdzie indziej.

Co zrobić, żeby usługę zarządzania flotą firmową upowszechniać, poszerzyć rynek? Czy można np. doprowadzić do tego, że nie 3‒4%, jak szacujecie, ale 30‒40% flot firmowych będzie obsługiwanych zewnętrznie?
My na razie nie mamy tak dużej liczby przedsiębiorstw, które mogą być naturalnym odbiorcą usługi CFM. Oceniamy, że nie więcej niż tysiąc firm w Polsce ma flotę większą niż 150 pojazdów. Ale dla rynku CFM górny pułap, przy obecnym stanie wiedzy, można szacować na ok. 600 tys. pojazdów. Jeśli uda się uzyskać taką wartość, będziemy mogli mówić o stanie bliskim pełnemu nasyceniu.

Dlaczego tak mało?
To wcale nie jest mało, to 4 razy więcej w relacji do tego, co mamy dziś. Po dziesięciu latach rynek doszedł do 151 tys. pojazdów służbowych używanych w outsourcingu. Przyjmijmy, dla uproszczenia, że za kolejne dziesięć lat dojdzie do 300 tys. Do nasycenia droga daleka.

Ale z czego to wynika?
Po prostu realnie taką mamy strukturę przedsiębiorstw. Firm posiadających ponad 100 pracowników jest w Polsce raptem 20 tysięcy. Firm, które mają od 20 do 100 zatrudnionych, czyli też mogą mieć teoretycznie flotę, jest ok. 260 tysięcy. Lwia część, czyli ok. 1,3 miliona firm, ma tylko jednego płatnika ZUS, czyli pracuje w nich wyłącznie właściciel. A wynajem – przynajmniej na razie – sprzedaje się najprościej głównie firmom, które mają największe floty, czyli złożone z kilkuset pojazdów.

Ale przecież firmy zwiększają swoje zatrudnienie, wchodzą inwestorzy, zupełnie nowe firmy.
I to, między innymi, da szansę utrzymania stabilnego wzrostu branży i utrzymania się na rynku najlepszym.

Czy można przyspieszyć mimo wszystko rozwój tej usługi Polsce?
Moim zdaniem, model biznesowy przyjęty przez część graczy na rynku CFM już dowiódł, że można. Ale trzeba chcieć upowszechniać wynajem nie tylko w wąskiej grupie hegemonów flotowych, tylko zejść niżej i docierać do klienta, który ma 20 czy 50 aut firmowych i nigdy o wynajmie długoterminowym nie słyszał.

Są takie firmy?
Oczywiście, że są. Myślę, że problem jeszcze szybszego możliwego rozwoju branży CFM ma swoje źródło właśnie w fakcie, że najwięksi gracze tego rynku widzą potencjał w promieniu 100 km od stolicy. Tymczasem w Polsce są firmy, które mają model w stylu: szef prowadzący od lat rodzinną firmę produkcyjną, działa nie w Mazowieckiem, ale w Lubuskiem, ma swoją przetwórnię i hektary z magazynami, a do tego własną flotę 50 służbówek, która rocznie robi 15 mln kilometrów przebiegu.

Zmierzasz do tego, że pewien segment klientów jest wciąż poza zainteresowaniem większości firm CFM?
Naturalnie to kwestia wyboru, kwestia przyjętej strategii. Jeśli mam założoną koncentrację na kliencie korporacyjnym i swoją energię skupiam przede wszystkim na pozyskaniu już przekonanych do usługi, to nic w tym złego. Ale jeśli pytasz mnie, czy ten rynek ma znacznie większe możliwości, to stawiam tezę, że ma. W sumie nawet nie muszę stawiać tezy, działania spółek, które dziesięć lat temu w ogóle nie funkcjonowały na rynku CFM, a dziś są wśród liderów, dowodzą, że wypłynięcie na szerokie oceany i przekonywanie mniejszych firm, lecz też zyskownych, może się opłacać.

Często słyszałem taki argument, że generalnie jest problem ze świadomością wielu przedsiębiorców, że po prostu wolą własność. Czy, Twoim zdaniem, przedsiębiorcy w kraju znają dobrze CFM? Ostatecznie przeszli 10-letnią edukację. Jak, Twoim zdaniem, wygląda dziś świadomość przedsiębiorców odnośnie tej usługi?
To zależy których, bo firma firmie nierówna. Truizm. Generalnie, bez dwóch zdań, świadomość istnienia takiej usługi jak CFM jest dziś wyższa niż dekadę temu. Są magazyny flotowe, są konferencje, regularne szkolenia, warsztaty, jest zrzeszenie firm wynajmujących floty, są też serwisy branżowe, z których można dowiedzieć się, na czym polega zarządzanie flotą. Mało tego: nawet media ogólnopolskie, takie jak TVN CNBC czy Biznes Polsat, odkryły, że istnieje jakiś taki całkiem spory i dobrze zorganizowany rynek jak rynek flotowy, którego immanentną częścią jest finansowanie i zarządzanie środkami trwałymi. Patrząc z tej perspektywy, każdy, kto chce się dowiedzieć o CFM więcej, znajdzie źródła, dzięki którym będzie mógł zdecydować: kupić, nie kupić, przetestować, czy dać sobie spokój.

Czyli jest świetnie?
Nie powiedziałabym świetnie, raczej jest dobrze. Dobrze, kiedy branża się zrzesza, kiedy tworzy i upowszechnia standardy, kiedy edukuje rynek, klienta, samych siebie też. Ale dlaczego w tej branży jest tak niewiele prężnie i faktycznie sensownie prowadzonych kampanii marketingowych? Dlaczego edukacja mniej więcej od sześciu lat koncentruje się na uświadamianiu już uświadomionych, a język komunikacji zewnętrznej jest praktycznie nieustannym powtarzaniem tego samego, choć wystarczy zrobić prosty benchmarking, by znaleźć inspirację do tworzenia atrakcyjnych i perswazyjnych przekazów.

Ale to chyba dobrze, że komunikacja jest konsekwentna, że przypomina się klientom o korzyściach, o możliwościach, jakie daje wynajem długoterminowy.
Komunikacja z rynkiem, a szczególnie z nowymi klientami, do których usiłuje się dotrzeć, powinna być komunikacją perswazyjną, a nie konsekwentną. Tymczasem reklamy, hasła, komunikacja korzyści, o której czytam w większości reklam firm CFM, sprowadza się do hasła: daj to nam, zrobimy to lepiej.

To źle?
A to dobrze brzmi, jeśli klientowi, który woli własność i w sumie przyzwyczaił się, że te jego 50 aut jakoś ten administracyjny ogarnia, komunikować: daj to nam, zrobimy to lepiej? A co, ja robię to źle? Upraszczam, oczywiście, ale to wyłącznie po to, by łatwiej zobrazować problem.

A na czym on polega, Twoim zdaniem?
Na tym, że, po pierwsze, większość firm CFM do marketingu i komunikacji zewnętrznej podchodzi bardzo stereotypowo. Nie wykorzystuje faktycznej siły dobrze prowadzonego marketingu. Sprzedaż spoczywa w rękach handlowców i dyrektorów sprzedaży. Czy marketing im wymiernie pomaga w sprzedaży? Oceniam, że rzadko, ponieważ na palcach jednej ręki mogę policzyć tych oferentów, którzy faktycznie mają dział marketingu z prawdziwego zdarzenia. Widać, że analizują klientów, że myślą nad strategią, że faktycznie wspierają sprzedaż.

A większość nie ma? Przecież są działy marketingu chyba w każdej firmie CFM, jaką znam.
Z tym, że są, to ja nie polemizuję. Ale dział marketingu, którego rola ma się sprowadzać do klejenia znaczków przy okazji wysyłki świątecznej kartek do klienta oraz kupowaniu baz, to nie jest dział marketingu, tylko departament konfekcjonowania gadżetów reklamowych.

To wróćmy jeszcze do tematu potencjału i tego, co można zrobić, żeby może nieco szybciej rozwijać rynek CFM w Polsce. Pamiętam takie głosy, że wynajem dobije kiedyś do takiego stanu, jak ma to miejsce na Zachodzie, że do takiego modelu dążymy. Zakładając, że firmy podciągną się w marketingu, to co jeszcze można zrobić?
Nie oszukujmy się, uwarunkowania gospodarcze, a zwłaszcza polityka kolejnych rządów wobec całej branży motoryzacyjnej oraz wobec firm generalnie, życia nie ułatwiają. Żadna z takich decyzji, jak utrzymanie wysokiej akcyzy na paliwo czy brak akceptacji dla odpisu VAT od zakupu osobowego pojazdu służbowego, nie sprzyjają decyzjom o powiększaniu flot. Zachęcają raczej do redukcji. Jeśli do tego dorzucić prawo, które jest – jak wszyscy wiemy i doświadczamy – nieprzewidywalne, niespójne, do tego uznaniowe, bo zależne od poziomu intelektualnego tego czy innego urzędnika, to nawet świetny potencjał danej branży może być permanentnie niewykorzystany, ponieważ czynniki kształtujące rynek wpływają na decyzje zakupowe firm negatywnie. Krótko mówiąc, trzeba się konsolidować, edukować i nieustannie naciskać na rządzących, czyli tworzyć profesjonalny lobbing. Inaczej przedsiębiorca, nawet mający kapitał na inwestycję w wymianę floty, będzie dorzynał do śmierci technicznej co ma, a z wynajmu nie skorzysta.

To bardzo globalne podejście...
O długoterminowej perspektywie też trzeba myśleć. A ta nie musi być wcale różowa, jeśli myśli się wyłącznie krótką sprzedażą. Ostatecznie poza Polską zostaje jeszcze z ważniejszych dużych rynków zagranicznych np. Ukraina. I docelowo to kierunek ekspansji, na którą będą się decydowali kolejni gracze rynku CFM.

Chyba nie tak szybko. Tam samochody giną nawet w biały dzień.
Giną i to niejedyny stały problem Ukraińców. Tam wciąż niemal każdy biznes oparty jest na dawaniu lub przyjmowaniu łapówek. Potencjał kraju gigantyczny, bliskość geograficzna oczywiście sprzyja, ale w perspektywie następnej dekady będzie to dla takich usług jak CFM raczej rynek zamknięty.

Gdzieś jeszcze widzisz potencjał?
Spory potencjał tkwi w innych segmentach pojazdów niż tylko auta osobowe dla handlowców czy managementu. Rynek dorobił się w ciągu tej dekady zaledwie 3–4 firm, które profesjonalnie zajmują się wynajmem aut dostawczych oraz ciężarowych powyżej 3,5 tony. To niezbyt wiele.

Sądzisz, że ten segment pojazdów stanowi przyszłość?
Bezsprzecznie tak. A szczególnie najem (nie mylić z wynajmem długoterminowym) pojazdów dostawczych oraz takich do 16 ton będzie się rozwijać najprężniej. Mamy w końcu lepsze drogi, jesteśmy krajem tranzytowym, czy nam się podoba, czy nie, polityka unijna wprowadza nową politykę ochrony środowiska morskiego, co oznacza, że ciężar przewozów zostanie przesunięty na transport kolejowy i drogowy.

Ale przecież oba są droższe.
Są, przede wszystkim, bezpieczniejsze dla mórz i oceanów. Przewozy morskie obsługują ponad 90% światowego handlu, ale nowe zagrożenia: globalne ocieplenie, zanieczyszczenie wód ergo śmierć połowów plus terroryzm na morzu, skutkują zmianami w polityce całej unii.

Czyli po naszych drogach będzie jeździć jeszcze więcej ciężarówek?
Nie tylko po naszych, po całej Europie. Już dziś jesteśmy największym w Europie przewoźnikiem towarów, a zapotrzebowanie na przewozy będzie jeszcze większe, kiedy spisane dziś strategiczne dokumenty zaczną być wcielane w życie.

Nie rozmawialiśmy jeszcze o samej branży w sensie firm. Czy pod tym względem coś radykalnie zmieni się w kolejnej dekadzie?
Na pewno za 10 lat będzie to zupełnie inny rynek pod względem liczby graczy. Już jesteśmy świadkami postępującego konsolidowania rynku. Każdego roku mamy akwizycje firm CFM i trend ten na pewno się utrzyma, ponieważ odsetek flot bardzo dużych jest w Polsce niewielki. Kto chce pozyskać hurtem kontrakty, musi po prostu je kupić razem z dobrodziejstwem inwentarza.

Kto w tym roku zostanie przejęty? Masz jakieś przecieki, kto prowadzi rozmowy, kto powiększy portfel?
Mowy nie ma, by powiedzieć na głos. Jasne, że są przecieki, ponieważ zawsze są, w firmach pracują tylko ludzie, w tej branży, głównie płeć męska, a ta – bez urazy – lubi sobie opowiadać i błysnąć w towarzystwie newsami. A na poważnie, to nikt takich informacji publicznie nie podaje. Chyba że sama firma postanowi upublicznić fakt prowadzenia rozmów, jak to miało miejsce np. przy przejmowaniu KBC.

A czy ktoś nowy wejdzie na rynek CFM?
Nic na to nie wskazuje, zwłaszcza jeśli chodzi o segment pojazdów osobowych. To, co mnie dziwi, to jednak fakt, że żadnej marce – a były próby – nie udało się zaistnieć na poważnie w CFM. Toyota ze swoim programem TCMM jest tu absolutnym wyjątkiem, i chapeau bas, że spółkom, które pracują na utrzymanie kontraktów długoterminowych, udaje się to z sukcesem robić od wielu lat.

A jaka marka, Twoim zdaniem, mogłaby jeszcze skutecznie rozwijać własny program zarządczy. Jakieś typowania?
Pewnie każda mogłaby, gdyby faktycznie jej na tym zależało. Do tego trzeba mieć duże zaufanie konsumentów firmowych i naprawdę prężną organizację w sensie logistyki. No i dostęp do taniego pieniądza. Ale myślę, że takie marki jak Renault, Ford czy przykładowo Škoda mogłyby, niezależnie od rynkowych aliansów z firmami CFM, tworzyć też swój atrakcyjny program zarządczy.

Dlaczego tego nie robią?
Nie wiem, zapytaj przy okazji przedstawiciela tych koncernów. Może mają swoje wyliczenia, może taka jest wola właścicieli. Nie wiem. Ale wydaje mi się, że jeśli mieliby się pojawić jacyś zupełnie nowi gracze w następnej dekadzie czy nawet bliżej w kolejnych 2–3 latach, to raczej nie będą to podmioty zagraniczne, które nagle dostrzegły potencjał drzemiący w naszym rynku, ale będą to ci, którzy świetnie polski rynek flotowy znają. Może znajdą niszę, może zaskoczą rynek jakąś nową jakością.

A jakie prognozy na ten rok? Czy uda się utrzymać dynamikę sprzedaży na poziomie z 2012?
Będzie ciężko. Wiem, że lepiej sprzedają się pozytywne prognozy i idealnie byłoby powiedzieć, że przynajmniej te 5% w wolumenie uda się wypracować w ciągu tego roku, ale – moim zdaniem – realny jest też wariant bliższy 3%. Życzę, oczywiście, by było nawet 8%, nikt się nie obrazi, ale patrząc realnie, nawet i 3% wzrostu to zawsze wzrost.

Nie szacujecie odbicia, podobno druga połowa roku ma być lepsza?
Mówią tak ci, którzy oglądają CNN i konsumują wieści, że gospodarka amerykańska stopniowo się dźwiga. Ale dźwiga się na razie sztucznie, bo dodrukiem dolara, a nie siłą konsumpcji. Na dodatek, zanim to polepszenie dotrze do Polski, musi minąć więcej niż sześć miesięcy. Może zmiana polityki kredytowej odblokuje przynajmniej częściowo inwestycje i faktycznie firmy zaczną odważniej wymieniać floty, powiększać zasoby. Ale z tych informacji, które dotąd spływają, czyli spadające wskaźniki GUS, PMI czy nawet w naszych badaniach, które prowadzimy w firmach od 2009 roku, wskazują, że cieszyć się należy, jeśli w ogóle się sprzedaje. Czas na porządne odbicie dopiero przed nami.

Katarzyna Pydych general director researcher KERALLA RESEARCH INSTYTU BADAŃ I ROZWIĄZAŃ B2B

Absolwentka wrocławskiej socjologii. Od 2006 roku właścicielka pierwszej w Polsce agencji badawczej specjalizującej się wyłącznie w badaniach dla biznesu (B2B). Ma ponad 10-letnie doświadczenie w badaniach rynkowych. Na koncie zaprojektowanych i przeprowadzonych ponad 300 projektów dla różnych branż i sektorów gospodarki.